8.2 Реклама: виды и средства. Порядок разработки и бюджет рекламы.

Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей.

Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций имеет следующие основные характеристики:

1) платность - рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

2) однонаправленность - имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, то есть он либо становится покупателем, либо нет;

3) обезличенность - адресуется неопределенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

4) опосредованность - доводится до объекта через прессу и другие средства распространения информации;

5) способность к убеждению - многократно повторяет свое предложение, покупатель имеет возможность сравнить обращение продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Реклама может конструировать спрос и рынок, управлять им, способствовать процессу воспроизводства на уровне фирмы.

В зависимости от объекта рекламирования выделяют:

1) реклама товара (товарная реклама);

2) реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).

Рекламируя товар, фирма ставит следующие цели:

а) информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретному адресу и обозначенной цене;

б) заставить думать о приобретении товара;

в) побудить приобрести товар.

Престижная (фирменная) реклама ставит следующие цели:

а) создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников; б) формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ее товарами; в) выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Рекламный процесс - это совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю и состоит из четырех блоков (рис. 8.3)

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламо- получатель
Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.д.	Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Представление рекламодателю исследовательских и других услуг.	Доведение до рекламополучателя рекламной информации через средства массовой информации, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видео- продукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни.

Совместные функции

Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целостности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рис. 8.3 Рекламный процесс

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Подготовка и проведение рекламной кампании включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1) исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования; 2) стратегическое планирование - формирование основных идей и целей бюджета РК, выдвижение гипотез о ее конечных результатах, разработка бюджета и планов использования рекламных средств; 3) тактические решения - составление сметы расходов, выбор конкретных средств распространения рекламы, определение сроков и длительности рекламных мероприятий, организация текущего контроля; 4) производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании - подготовка макетов, художественного оформления, публикация, трансляция, распространение рекламной информации; 5) подведение итогов рекламной кампании - комплексная оценка выполнения плана, анализ правильности выбора референтных (целевых) групп, оценка экономической эффективности.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

1) по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если растет, то РК считается нарастающей, если уменьшается - нисходящей. 2) По направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, Рк называется общественно-направленной; 3) По срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной; 4) По территориально-географическому признаку: РК, проводимая на территории одного города, района, называется местной, на территории отдельного региона - региональной, на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки одной страны - международной); 5) По степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной; всех сегментов - тотальной; 6) По диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК считается специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все ее виды - комплексной.

Проводниками рекламных сообщений являются неосители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы. Выделяют следующие виды средств рекламы (табл. 8.1) :

Таблица 8.1