5.1.2. Товарные линии и группы, их характеристика

Товарная линия (ассортиментный ряд) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести областей использования, предназначенных одним и тем же группам потребителей, а также реализуемых через одни и те же типы торговых предприятий, в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная группа - объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.

Товарная номенклатура - совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (модель, марка, размер, цвет и т.д.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента.

Ассортимент имеет несколько характеристик:

1. широту (ширину) - общая численность ассортиментных групп;

2. глубину (длину) - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;

3. гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, требований производства и торговли;

4. насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре;

5. ложная широта ассортимента - выпуск одинаковых товаров под различными названиями, в различных упаковках, иногда одной фирмой.

6. товарный каннибализм - это процесс поглощения новых товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли, называется основным ассортиментом.

Дополнительный ассортимент - сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент.

Углубленный ассортимент - товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров.

Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархических построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Менеджер по товарной линии обязан иметь информацию об объёме продаж и прибыльности по каждой товарной единице, на основании которой принимается решение о стратегии развития и рыночном профиле каждого товара.

Объём продаж и прибыльности товарной линии - менеджер товарной линии должен знать, какой процент от общего объёма продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции. Если товар не обладает значительными возможностями роста, менеджер принимает решение о прекращении производства данного товара.

Рыночный профиль товарной линии - позиция предлагаемого товара по отношению к продукции конкурентов. Строится карта товара, показывающая размещение различных товарных единиц фирмы и конкурирующих с ней фирм, позволяет определить сегменты рынка. После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять решение о её длине, необходимости обновления, корректировке или о размещении плана выпуска изучаемого товара.

Длина товарной линии

Короткой считается линия, менеджер которой может увеличить прибыль, добавить к ней новые товарные единицы.

Длинная линия - сокращение числа товарных единиц ведёт к увеличению прибыли.

Длину товарной линии определяют стратегические цели компании. Фирмы, стремящиеся завоевать большую долю рынка, используют длинные товарные линии, не обращая внимание на то, что некоторые товарные единицы не приносят прибыли. Фирмы, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие ассортиментные ряды. Товарные линии имеют тенденцию удлиняться со временем. Избыток производственных мощностей оказывает давление на менеджеров товарных линий, побуждая их к развитию новых образцов продукции. В этом же направлении действует давление отдела продаж и дистрибьюторов, нуждающихся в широком ассортименте товаров для удовлетворения спроса покупателей. По мере добавления новых единиц продукции возрастают затраты на дизайн, учёт, переналадку производства, управление производством, транспортные расходы и издержки на продвижение новых товаров. Топ - менеджер может запретить удлинение товарной линии ряда из-за недостаточности фондов или производственных мощностей. Фирма имеет возможность увеличить длину товарной линии двумя способами:

1. вытягивание товарной линии;

2. наполнение (дополнение) ассортиментного ряда.

1. Вытягивание товарной линии имеет место, когда фирма удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Вытягивать товарную линию вниз можно последующим причинам:

а) фирма подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части;

б) фирма замечает, что темпы роста производства дорогих товаров замедлились;

в) фирма изначально стремилась занять верхний уровень товарной линии для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространять её вниз;

г) фирма добавляет в товарную линию дешевые изделия. Чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.

Вытягивая товарный ассортимент вниз, фирма идёт на определённый риск, так как её дорогая продукция будет заменена более дешевой.

Вытягивание ассортиментного ряда вверх сопряжено с определённым риском. Конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность фирмы, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец. Торговым представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка.

Фирмы, обслуживающие средний уровень рынка, могут принять решение растянуть товарную линию в обоих направлениях.

2. Наполнение (дополнение) ассортиментного ряда может быть осуществлено путём добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Существует несколько причин наполнения ассортиментного ряда:

а) ответ на жалобы дилеров компании, теряющих клиентов из-за отсутствия каких - либо товарных единиц данного ассортимента;

б) стремление увеличить прибыль;

в) попытка загрузить избыточные производственные мощности;

г) стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая полный спектр товаров данного ассортимента;

д) желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Велика вероятность того, что стратегия наполнения ассортиментного ряда приведёт к замещению одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различными характерными особенностями и соответствовать потребностям рынка.

Обновление товарной линии

Даже в случае оптимальной длины товарная линия нуждается в модернизации. Обновление может осуществляться по частям или всей линии.

Модернизация по частям позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый вид продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако её не удаётся скрыть от конкурентов.

Основная цель усовершенствования товаров - предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров.

Выделение товарной линии

Обычно менеджер товарной линии выделяет для рекламы одну или несколько товарных единиц. В одних случаях целесообразно выделять дешевую модель, которая призвана "прокладывать" путь остальным, в других - дорогостоящую модель, в целях повышения престижности товарной линии. Иногда фирма обнаруживает. Что один конец товарной линии расходится хорошо, а другой - плохо. Она может попытаться поднять популярность медленно продающихся товаров, особенно если они производятся на предприятии, простаивающем из-за отсутствия спроса.

Сокращение товарного ассортимента

Существуют две причины сокращения ассортиментного ряда:

1. наличие в товарной линии избыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объёмов продаж и затрат;

2. дефицит производственных мощностей

5.2. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – комплексная многоаспектная характеристика товара, отражающая его отличие от товара - конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на её удовлетворение.

Конкурентоспособность (К) - это сравнительный и "адресный" показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой (5.1)

(5.1)

где Q - качество товара;S - сервис или удобство обслуживания; Рр - цена потребления.

Численные выражения конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

Показатели конкурентоспособности:

1. качественные;2. экономические.

Качественные показатели характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются наклассификационные и оценочные (рис. 5.4.):

Рис 5.4. Классификация качественных показателей

Классификационные - характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные - количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество.

Экономические показатели - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. В целом общая сумма затрат выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления). К экономическим показателям конкурентоспособности относятся единовременные (затраты на приобретение товара) и текущие (затраты на эксплуатацию товаров).

Рис 5.5. Схема оценки и прогнозирования конкурентоспособности товаров.

Структурная схема методик прогнозирования конкурентоспособности товаров представлена на рис. 5.5.

Началом работы является уточнение цели, что определяет содержание и объём исходной информации о товаре, рынке. Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выявляют требование "адресных покупателей" к товару - эталону и перечень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности.

Методически учёт нормативных (регламентируемых) показателей обеспечивается введение индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс равен 1, если нет - 0. Групповой индекс по всей совокупности нормативных показателей представляет собой произведение по каждому из них (5.2):

(5.2)

где Yн.п. - групповой индекс по нормативным показателям qн.i. - единичный показатель по i - му нормативному показателю n - число нормативных показателей, подлежащих оценке.

Затем определяют значимость (весомость) показателей конкурентоспособности (технических и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей и осуществляется формирование группы аналогов, установление значений их показателей. Результат оценки зависит от выбора базового образца. В качестве образца могут быть выбраны товары:

1. стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объёмах;

2. завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

3. выбранные группой экспертов в качестве "эталона"

Сопоставление оцениваемого и базового образца осуществляется отдельно по техническим (качественным, сопоставительным) и экономическим показателям исходя из общего условия (5.3):

(5.3)

где qi - значение оценки i - го показателя конкурентоспособности; рi - значение i - го показателя оцениваемого товара; рi? - базовое значение i - го показателя.

Из формул (5.4) и (5.5) выбирают ту, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра оцениваемого товара. Для получения на базе единичных группового показателя необходимо их объединить с учётом значимости каждого единичного показателя (5.6)

(5.6)

где Ymn - групповой индекс по техническим (качественным, сопоставительным) показателям; qi - значение оценки i - го показателя; ai - коэффициент весомости i - го технического показателя.

При оценке конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо произвести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца (5.7):

(5.7)

где Рр - цена потребления анализируемого товара;

Ррб - цена потребления товара - образца;

Уэп - групповой индекс по экономическим показателям (ценам потребления).

Цена потребления товара - сумма затрат по отдельным её составляющим показателям (5.8):

(5.8)

где Ррi - затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении) ;

n - число показателей.

Оценка единичных экономических показателей осуществляется по формуле (5.9):

(5.9)

где qэi - значение оценки i - го экономического показателя анализируемого товара; Ррi - затраты по i - му экономическому показателю анализируемого товара; Ррiб - затраты по i - му экономическому показателю базового образца.

Групповой индекс конкурентоспособности анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценку единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления базового образца (5.10):

(5.10)

где аi - доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления, то есть

Расчёт комплексного (интегрального) показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателей по нормативным (регламентируемым) техническим (качественным) и и экономическим показателям (5.11):

(5.11)

где К - комплексный (интегральный) показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому образцу.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их потребление и использование.

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 анализируемое изделие уступает базовому образцу по конкурентоспособности , необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товара. При К>1 - превосходит образец, принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. При К=1 - равная конкурентоспособность. Решение о производстве принимает высшее руководство.

Действие групповых индексов Уmп и Уэп является равнонаправленным. При росте Уmп (то есть улучшении потребительских показателей) показатель К растёт, отражая рост конкурентоспособности. При росте Уэп (цены потребления) - К уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

(Сравнительная оценка характеристик: пример 1, пример 2.)