5.1.1. Модели представления коммерческих характеристик товара

Коммерческие характеристики товаров - это совокупность выгод или полезных, свойств, измеряя которые, можно управлять спросом (например, функциональные возможности).

Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей, но какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

Модель "Три уровня товара" Ф. Котлера.

В этой модели Ф. Котлер для удовлетворения базовой потребности выделяет основную выгоду или услугу и совокупность характеристик товара, группируемых на разных уровнях.

Рис 5.1. Три уровня товара

Основная выгода соответствует первому и является товаром по замыслу. Задача состоит в выявлении потребности, требующей удовлетворения.
Второй уровень - товар в реальном исполнении определяет, следующий набор полезных характеристик, по мнению потребителя: упаковка, марочное название, качество, внешнее оформление, свойства (функциональные).
Третий уровень - товар с подкреплением и включает в себя монтаж, поставки и кредитование, гарантии, послепродажное обслуживание.

Многоуровневая модель товара в. Благоева

Модель Веселина Благоева предполагает четырехуровневую группировку характеристик товара (рис. 5.2.)

Рис.5.2. Многоуровневая модель товара В. Благоева.

"Ядро товара" - первый уровень, определяет "ядерную услугу", которую товар оказывает потребителю.

Физические характеристики - второй уровень.

Расширенные характеристики - третий уровень, дополняет потребительскую стоимость товара, причём цена товара выступает как характеристика, присущая товара, а не как инструмент маркетинга.

Характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, формируют четвёртый уровень, который важен для правильного позиционирования товара.

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена

Ж. Ж. Ламбен в своей работе "Стратегический маркетинг" определяет товар как "совокупность атрибутов", обеспечивающих покупателю "ядерную услугу", то есть базовую функциональную ценность или полезность и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги.

Дополнительные услуги могут быть:

1. необходимые;

2. добавленные.

Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежа, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную. Цена является важным, но не решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных.

Покупатели, по мнению Ж. Ж. Ламбена, оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре, то есть процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги.

Блочная модель (5Р+1S)

Блочная модель является развитием одной из первых моделей представления коммерческих товара "3Р", композиция которой кроме характеристик собственно товара включала цену и место продажи. Позже было включено продвижение, продавцы и покупатели товара, то есть стало "5Р" (Рис. 5.3.)

Рис. 5.3. Блочная модель товара (5Р+1S)

Сервис (1S) стал рассматриваться как самостоятельная характеристика, предлагающая дополнительную полезность потребителю, а не в качестве составляющей характеристики товара.