3.4 Маркетинговая программа и планирование маркетинга

Программа маркетинга - перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вытекающих из плана маркетинга.

Фирма разрабатывает различные маркетинговые программы:

1. в зависимости от адресата: для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, они сжаты и коротки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий;

2. по срокам: краткосрочные (1-2 года); среднесрочные (2-5 лет); долгосрочные (свыше 5 лет);

3. в зависимости от круга охватываемых задач: обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи.

В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указывается основная цель или цели фирмы на планируемый период, основные глобальные направления маркетинговой стратегии. Наибольшую часть программы занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга: товарный, ценовой, сбытовой, коммуникационный. Указывается содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах. В заключительной части программы приводится расчёт бюджета, даётся предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

Бюджет маркетинга - плановый документ, определяющий доходы и расходы маркетинговой деятельности на планируемый период в распределении по направлениям и целям.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета:

1. финансирование "от возможностей";

2. метод "фиксированного процента";

3. метод "соответствия конкуренту";

4. метод максимизации расходов;

5. метод на основе целей и задач;

6. метод учёта программы маркетинга.

На корпоративном уровне фирма представляется как многоотраслевая, многопродуктовая, многорыночная организация, имеющая специализированные бизнес - подразделения. На отдельно взятом рынке конкурируют не сами корпорации, а их соответствующие бизнес - единицы (СБЕ).

Стратегический план бизнес - единицы нацеливает её на рентабельную долгосрочную работу. На уровне производственной линии внутри бизнес - единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретном сегменте рынка.

Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях:

1. Стратегический план или перспективный, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития.

2. Тактический план или оперативный, или годовое планирование, ориетированный на решении текущих задач. Он содержит методы и инструменты, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Маркетинговый план - основной инструмент координации маркетинговых мероприятий, т.е. сборник документов, утверждённых руководством фирмы и определяющих маркетинговую деятельность на определенный период, содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и потребностей, перечень заданий подразделениям маркетинга, направляющих и координирующих их действия.

Таким образом, планирование маркетинга - процесс определения целей. Отношений, выбора стратегии, а также составление конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Кроме того, в позициях плана даётся характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок.

Стратегический план, рассчитанный на 5 и более лет. Должен включать описание факторов, формирующих рыночную среду, характеристики ожидаемых проявлений конкурентных сил, центральные маркетинговые стратегии компании с указание ресурсов их реализации. Стратегическое маркетинговое планирование направлено на адаптацию и необходимую реструктуризацию деятельности компании в зависимости от постоянно изменяющихся условий внешней среды и нахождения новых конкурентных возможностей и выгод компаний. В основу составления плана должны быть положены главные стратегические цели поведения компании на рынке, определяемые как общими целями (социальная значимость компании, её стратегические шаги по продвижению товара на рынок), так и внутренними интересами акционеров, менеджеров, персонала, местных органов управления и т.п.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят своё отражение в плане маркетинга под названием SWOT - анализа

Проведение SWOT - анализа даёт информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.

Планирование маркетинговой деятельности включает следующие технологии (этапы):

1. определение целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков;

2. разработка альтернативных стратегий;

3. формирование плана маркетинговой деятельности;

4. оперативно - календарное планирование;

5. составление бюджета маркетинга.

На основании тактического плана специалист по управлению маркетинговой деятельностью осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также следит за динамикой рыночной конъюнктуры.

Корпорация сама определяет задачи и активно участвует в разработке стратегии каждой бизнес - единицы и осуществляет следующие мероприятия:

1. определяет миссию и цели корпорации в целом;

2. организует бизнес - единицы (СБЕ);

3. выделяет ресурсы для каждой СБЕ;

4. планирует новые виды деятельности.

При определении целей фирмы обычно принимают во внимание её предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивирует руководство при ведении бизнеса. При этом миссия в совокупности с принципами формирует политику, на основе которой и определяются цели.

Процесс управления ходом реализации планов иногда называют пилотированием, подобно пилотированию в морской и воздушной навигации, где заранее точно определены цели движения, имеют средства обнаружения отклонений от заданного маршрута и средства корректировки и регулирования движения.