6.3. Сегментирование и позиционирование на рынке
Для успешной работы на рынке существенное значение имеют сегментирование и позиционирование.
Сегментирование рынка – это группирование потребителей по существенно важным характеристикам.
Характеристики потребителей, по которым их можно группировать, могут быть следующими:
1. Покупательское желание – то есть круг товаров, которыми интересуются покупатели;
2. Покупательская готовность – это та сумма денег, которую покупатели готовы заплатить за интересующий их конкретный товар;
3. Требуемое количество товара – объем покупательского запроса;
4. Источники получения информации об интересующем товаре и его параметрах.
С каждой группой покупателей необходима индивидуальная работа. Основными направлениями индивидуальной работы с потребителями являются следующие:
Изучение потребителей, прежде всего в связи с их интересом к данному товару;
Целевой выпуск товаров в расчете на разные группы потребителей. Для этого используются: 1) модульный принцип конструирования; 2) гибкое производство с возможностями быстрой переналадки;
Адресные продажи: по телефону, через Интернет, почтовой рассылкой и другие;
Разные цены при разном качестве сходных изделий.
Товар или услуги должны быть дифференцированы по экономической ценности для потребителей. Естественно, чем выше качество либо комфорт, тем больше должна быть цена.
В качестве примера приведем стоимость авиабилетов на маршруте Лондон – Нью-Йорк: таблица 6.1.
-
Класс
Количествопассажировна рейсе
Цена
Переменные издержки
Доход
На одного пассажира
Всего
евро
Туристский
144
250
20
36000
2880
Бизнес-класс
72
500
40
36000
2880
1-й класс
24
1000
100
24000
2400
Сегментирование рынка дает для торговых организаций вполне конкретные преимущества. Знание своих потребителей позволяет адресно работать с ними, что существенно повышает эффективность деятельности.
Рассмотрим преимущества сегментирования рынка.
1. Эффективное удовлетворение потребителей.
Благодаря знанию своих покупателей, производитель и продавец могут полнее выполнять их запросы.
2. Повышение прибыли.
Увеличение количества продаж влечет за собой рост объемов производства. В свою очередь, то и другое увеличивает прибыль продавца и производителя.
3. Рост возможностей развития.
Увеличение объемов производства и продаж приводит не только к росту оборота и прибыли. Появляются дополнительные возможности направить на развитие фирмы часть прибыли.
4. Появление постоянных клиентов.
Благодаря группированию потребителей и индивидуальному подходу, многие из них начинают постоянно пользоваться товарами и услугами одной фирмы.
"От добра добра не ищут", - гласит русская пословица.
5. Рост стабильности и репутации фирмы
Знание своих потребителей повышает устойчивость в движении оборотных средств. Сами же клиенты, ощущая индивидуальный к ним подход, выше ценят фирму, создавая ей хорошую репутацию.
Сегментирование может осуществляться в несколько уровней. Многоуровневое сегментирование может содержать следующие уровни:
1. Разделение потребителей на группы. Для этого их необходимо сгруппировать по определенным параметрам;
2. Изучение единицы, принимающей решение о покупке. В конечном счете, покупателем выступает не группа, а отдельный человек или фирма.
Позиционирование рынка – это выбор целевого сегмента рынка и конкурентных преимуществ фирмы.
Выбор целевого сегмента рынка означает, что фирма определилась с товаром или группой товаров, с которыми она присутствует на рынке. Специализация позволяет более полно изучать и удовлетворять запросы покупателей.
Выбор конкурентных преимуществ фирмы связан с поиском своей индивидуальности, изюминки, которая отличает ее от других.
Позиционировать можно не только присутствие фирмы на рынке, но и продаваемый ею товар. Хотя это более узкое понятие и сфера деятельности, поэтому оно может иметь как положительные, так и отрицательные стороны. Последние возникают при вполне определенных обстоятельствах.
Рассмотрим три отрицательных фактора позиционирования товара, а не рынка.
1. Падение привлекательности целевого сегмента рынка.
В свою очередь, это может произойти по следующим причинам: целевой сектор слишком мал, либо находится на спаде, либо он стал не прибыльным, либо на нем действует слишком много конкурентов. В этом случае наличие у фирмы лишь одного (позиционированного) товара может подорвать ее бизнес.
2. Неэффективное позиционирование товара.
Это может произойти в том случае, если качество или характеристики товара неинтересны для данного целевого сегмента рынка.
3. Завышенные издержки производства товара.
В этом случае практически невозможно установить конкурентоспособную цену на товар. Занижение продажной цены сделает ее близкой к затратам (себестоимости). Прибыль при этом минилизируется, и бизнес теряет экономический смысл.
Целевой сегмент рынка может отличаться как по группам товаров, так и по группам покупателей. Последние могут различаться как отдельные виды рынка. Они имеют разных покупателей и различную ценность предлагаемых товаров. Их можно выстроить в своеобразный рейтинг.
Рейтинг видов рынка.
1. Массовый рынок.
На нем присутствуют дешевые товары, предназначенные для самых бедных и невзыскательных покупателей. Это своеобразный "ширпотреб".
2. Экономический рынок.
Это товары для "средних" граждан по уровню жизни и величине доходов. Такие товары добротны и качественны. Цена на них вполне доступная.
Примером товаров экономического рынка может служить посуда "Люваль". Она красива, удобна, имеет вполне доступную цену.
3. Первоклассный рынок.
Это высококачественные товары для VIP (вапных) персон. Цены на этом рынке весьма высокие.
Посуда "Цептор" представляет пример первоклассного рынка. Она обладает рядом особых достоинств и практически вечна. Однако стоит такая посуда очень дорого.
4. Роскошный рынок.
На нем присутствуют, как правило, эксклюзивные товары, часто в одном экземпляре. На этом рынке популярны произведения искусства, исторические художественные ценности. Цены здесь часто устанавливаются путем аукциона. Нередко они могут составлять целое состояние.
Представить роскошный рынок может посуда, имеющая историческую и художественную ценность.
В "бедных" странах на национальном рынке часто происходит своеобразное передергивание. Товары, купленные за границей на одном уровне рынка, продаются рангом повыше. Так, "массовые" товары выдаются за "экономические", "экономические" – за "первоклассные".