9.4. Теории международной конкуренции
Выход на международный рынок дает бизнесу дополнительные возможности. Однако при этом появляются новые проблемы. Обычно наиболее серьезные из них связаны с конкуренцией.
Добиться успеха на зарубежном рынке, создать эффективное конкурентное преимущество могут помочь теории международной конкуренции. Рассмотрим три наиболее распространенных из них: теорию Портера, модель ромба и модель эволюции рынка.
Теория международной конкуренции Портера.
Суть теории М.Портера сводится к тому, что конкурентные преимущества в новой стране создаются и удерживаются при конкретных условиях. Автор выделяет четыре необходимых условия.
Возможно быстрое накопление необходимых ресурсов и навыков.
Имеется достоверная информация о перспективах и текущих потребностях национальных потенциальных клиентов.
Партнеры и смежники конкурентоспособны на мировом рынке. Например, поставляемое сырье будет на уровне мировых стандартов.
Национальная предпринимательская система способствует, а компания имеет реальные программы создания конкурентных преимуществ в данной стране.
Кроме этого, Портер особо подчеркивает, что в данной стране не должно быть прямых препятствий деятельности зарубежных фирм. Он особо выделяет два фактора:
отсутствие в стране жестких программ поддержки отечественных производителей, которые создают им серьезные преимущества перед зарубежными фирмами;
отсутствие в стране таможенных барьеров для импорта.
Портер сформулировал концепцию национального ромба – системный эффект от взаимодействия четырех факторов (четырех сторон ромба), от которых зависит достижение конкурентного преимущества. Идеи этой концепции используются и в следующей теории.
Международная конкурентная модель ромба.
Развивая и уточняя теорию Портера, ряд авторов создали конкурентную модель ромба. В основе этой модели – четыре условия и два фактора – внешний и внутренний, от которых зависит конкуренция (см. рис. 9.3.).
Рис. 9.3. Конкурентная модель ромба
В качестве условий, как видно из рисунка 9.3, с одной стороны выступают стратегическая политика МНК и характер производства, а с другой – динамика спроса и уровень смежников.
Первая (левая) сторона определяет внутренний фактор – возможности, вторая (правая) – внешний фактор, то есть отношение органов власти. Модель ромба следующим образом раскрывает основные пути конкуренции:
1. Снижение издержек:
дешевые или уникальные (редкие) природные ресурсы;
дешевая или особо квалифицированная рабочая сила.
2. Привлечение дополнительных ресурсов:
инвестиции;
научные разработки.
3. Использование особенностей национального трудового законодательства:
приемлемые ставки налоговой системы;
льготные ставки для инвесторов.
Конкурентная модель эволюции рынка.
Она заключается в контроле за динамикой рынка и адекватном использовании складывающейся ситуации. Динамика проявляется в фазах эволюции рынка и его движущих силах. Рассмотрим их.
Фазы эволюции рынка.
Начальная фаза – стартовое развитие национального рынка. Оно заключается в следующем:
увеличение объемов продаж всех участников рынка;
по мере насыщения рынка проявляется соперничество продавцов, а также товаров и услуг.
Фаза роста – постепенное насыщение рынка разнообразными и качественными товарами и услугами. Оно приводит к:
появлению выигрышных стратегий и лидеров рынка;
нарушению равновесия рынка новыми товарами.
Заключительная фаза – пресыщение рынка широким спектром товаров и услуг. При этом происходит:
репозиционирование отдельных фирм, нарушение сфер их рыночного контроля;
столкновение интересов разных фирм на конкретных сегментах рынка.
Например, американский рынок компьютерной техники до середины 1980-х годов эволюционировал достаточно стабильно. На нем лидировали две компании: IBM выпускала большие ЭВМ, Apple – персональные компьютеры (ПК). Но в 1984 году IBM выпустила свой ПК. За этим последовало прямое столкновение лидеров. Apple удержалось на рынке, а вот более слабые производители были вытеснены полностью.
Движущие силы рынка.
1. Потребители.
От насыщения потребителей зависит изменение уровня спроса на определенную продукцию.
От потребителей исходит рост требований к качеству товара. Исходный уровень вскоре становится нормой, а затем появляется желание улучшений.
Потребители задают уровень рыночному соотношению: качество-цена-сервис.
2. Конкуренты.
Они могут проводить политику нейтралитета либо конкуренции. Обычно на устоявшемся рынке все поделено. Нарушение границ либо норм приводит к переделу рынка и вспышке конкурентного противоборства.
3. Новички рынка.
Появление на рынке новых фирм меняет его конфигурацию, что неизменно приводит к обострению конкуренции.
Так, упоминавшаяся в предыдущем примере компания Apple выпустила первый ПК в 1970 году. В течение года на рынке появилось еще 10 фирм-производителей ПК. А за 8 лет их стало свыше 500 (!).
4. Поставщики и субподрядчики.
Для успешной конкуренции весьма важен уровень качественной работы поставщиков сырья, материалов и комплектующих, а также продавцов, дилеров и иных партнеров.
Бесперебойное снабжение при котором не надо создавать значительные производственные запасы, позволяет более эффективно использовать оборотные средства.
Современный деловой мир обеспокоен явлением, которое получило название "диктат поставщиков". Ряд из них являются региональными, или даже глобальными монополистами, что дает им в руки важные рычаги влияния.
Так, международная организация арабских нефтедобывающих стран ОПЕК может одним своим решением вызвать крупный нефтяной кризис.
Основной поставщик в Европу природного газа – Россия – вызывает тревогу у своих потребителей. В европейских странах ряд политиков высказывают озабоченность, что Россия может оказывать на них давление посредством "газовой трубы".
5. Субституты.
Это заменители товаров и технологий. В результате научных разработок на рынке появляются принципиально новые товары, которые буквально производят революцию. Производители традиционных товаров моментально могут оказаться на грани разорения.
Например, во Франции в 1990-е годы бурное развитие мобильной связи более чем вдвое сократило обычную городскую связь. Сегодня до 2/3 французских семей отказались от обычных квартирных телефонов, предпочитая им мобильную связь.
Таким образом, постоянно удерживая во внимании фазы эволюции и движущие силы рынка, а также их динамику, успешно выстраивать конкурентную стратегию МНК.