Глава 9. Планирование и конкурентные стратегии мнк

9.1. Теоретические проблемы стратегического менеджмента

9.2. Стратегическое планирование в МНК

9.3. Формирование общих стратегий МНК

9.4. Теории международной конкуренции

9.5. Создание конкурентных стратегий МНК

9.6. Маркетинговые стратегии МНК

Ключевые понятия

Предвидение

Стратегия

Альтернативы

Алгоритм

Приоритеты

Конгломерат

Модель ромба

Субституты

Принцип неопределенности

Системное мышление

Потенциальные возможности

Конкурентное преимущество

Политика баланса

Стратегические окна

Ценовая политика

Теория вероятности

Политика интернационализации

9.1. Теоретические проблемы стратегического менеджмента

Управление предприятием в долгосрочной перспективе предполагает ориентацию на возможные ситуации и события в будущем. Для этого необходимы предвидение и прогнозирование.

Предвидение – это широкое и обоснованное суждение о возможных событиях в будущем.

Прогнозирование – это процесс исследования перспектив развития какого-либо явления.

События будущего могут носить как закономерный, так и случайный характер.

Случай – это то, что в исходных условиях происходит неодинаково, поэтому сложно предугадать, что будет в этот раз.

Источником случайностей является неисчерпаемость мира, его бесконечная сложность и многообразие.

Наиболее успешным способом прогнозирования в современной теории менеджмента считается метод Делфи. Он заключается в чередовании индивидуальной оценки перспектив несколькими экспертами с групповым обсуждением презентованной каждым оценки. Найденный консенсус в № - варианте и будет прогнозом.

Кроме Делфи, проблемами предвидения и прогнозирования занимались в XIX – XX веках целый ряд ученых: Вернер, Гейзенберг, Кетие и многие другие. Ими были сформулированы принцип неопределенности, теория вероятности, принцип практической уверенности и другие. Рассмотрим их подробнее.

Принцип неопределенности Гейзенберга заключается в том, что по отношению к сложным явлениям практически невозможно осуществить предвидение. Это связано с недостаточным уровнем человеческих знаний и неполным пониманием всех факторов воздействия на процесс.

Немецкий физик Вернер в 1927 году по отношению к микромиру сформулировал следующий постулат: "Зная положение в пространстве мельчайшей частицы – электрона, мы никакими способами не можем точно определить направление его дальнейшего движения".

Почти 180 лет назад бельгийский ученый Кетле был приглашен Министерством внутренних дел для анализа криминальных событий и их обстоятельств. Целью исследования было выявление закономерностей и выработка мер по профилактике преступности.

Кетле проанализировал криминальную ситуацию за 6 лет в период 1826-1831 годы по ряду показателей и обстоятельств (см. таблицу 9.1.). Результаты оказались настолько поразительными, что повергли в изумление не только заказчиков, но и самого автора. Криминальная ситуация ежегодно повторялась с удивительной стабильностью.

Таблица 9.1. Обстоятельства криминальных событий

Орудие убийств	1826	1827	1828	1829	1830	1831
Ружье или пистолет Нож Камень	55 39 20	64 40 20	60 34 21	61 46 21	57 44 11	88 34 9

Установленные Кетле и другими исследователями закономерности в наступление событий в самых разных областях побудили создание теории вероятности.

Теория вероятности позволяет исследовать степень возможности наступления будущих событий.

Частным случаем теории вероятности является принцип практической уверенности. Суть его состоит в следующем: "Если вероятность события мала, то можно считать, что в данном конкретном случае это событие не произойдет. И наоборот – при большой вероятности событие следует ожидать".

Законы теории вероятности были известны людям задолго до того, как была сформулирована сама теория. Часто эти законы выражались в народных приметах, притчах, поговорках. Нередко в них присутствовал присущий каждой нации народный юмор.

Так, древняя китайская мудрость гласит: "Если зверь похож на собаку, ведет себя как собака и лает как собака, то это собака и есть".

Теория вероятности позволяет оценивать возможность наступления не только путем логических размышлений, но и на уровень подсознания. Предсказать возможное событие можно также с помощью интуиции.

Признавая возможности интуиции, тем не менее долгое время теория вероятности базировалась на логике и анализе. Однако в 1990-е годы появились и другие концепции. Одна из них принадлежит известному лидеру европейского бизнеса, долгие годы работавшему коммерческим директором международной корпорации L^,Oreal французу Роберту Салмону.

Концепция Салмона: "Чтобы представить будущее во всем его многообразие, необходим синтетический, а не аналитический склад ума" [12, с.210].

Салмон утверждает, что лишь синтез знания из разных областей позволяет понять событие во всей совокупности обстоятельств и факторов. И лишь в этом случае можно предвидеть его развитие.

Предвидение событий в разное время опиралось на различные способы. Можно следующим образом выстроить варианты способов предвидения:

1. Математическая логика;

2. Экономические и социальные модели;

3. Статистические методы (трансполяция);

4. Естественно-научные методы.

Однако ряд исследователей в конце XX века пришли к заключению, что для эффективного прогнозирования названных способов недостаточно.

Современный способ предвидения – это синтез знаний разных наук. Связано это с тем, что мир является целостным, а не состоящим из отдельных деталей или явлений.

Так, Карне Марсель утверждал: "У вещей есть вторая природа, или скрытый смысл".

С Марселем согласен и Р.Салмон: "Живые системы содержат такой уровень сложности и непредсказуемости, что понять их с помощью лишь обычного анализа невозможно".

В теории менеджмента заслуженным авторитетом долгое время пользовалось системное мышление. Можно выделить три его основных элемента.

1. Системный анализ – рассмотрение явлений в их сложном единстве и взаимосвязи. Такой подход называется "холистическим", или цельным.

2. Умение видеть начало тенденций. Любое происходящее событие может оказаться единичным, а может положить начало целой цепи. Увидеть это в начальной ситуации бывает чрезвычайно сложно.

Так, в 1945 году, после проигранной Второй мировой войны, предсказать будущую мощь Германии или Японии через 20 лет могли очень немногие.

3. Интуиция и воображение – это тоже элемент системного анализа, но выполненный в глубинах памяти, на уровне подсознания.

На характер интуиции конкретного человека влияет национальный менталитет. Под влиянием последнего формируется образ мыслей и поведение представителей нации. Это делает их в определенном смысле предсказуемыми.

Так, для японцев "идея социальной гармонии" способствует убеждению в том, что самоотверженный труд каждого служит общему процветанию.

Для американцев "идея индивидуального успеха" мотивирует убеждение в том, что каждый должен "сделать себя сам".

Для овладения современным системно-синтетическим мышлением менеджерам следует предпринять специальные усилия. Коррекция собственного типа мышления может быть выражена в четырех следующих элементах:

1. Личный общеинтеллектуальный рост. Чем больше человек приобретает знаний из разных областей, тем большим числом факторов и обстоятельств он способен оперировать;

2. Экспериментирование и изучение передового опыта. Слепой перенос чужих достижений в свои обстоятельства обычно оказывается мало эффективным. Но если применять опыт успешных людей творчески, можно добиться поразительных результатов.

3. Развитие воображения, творчества, интуиции. Не следует недооценивать глубинные слои своего сознания. Часто оно воспринимает события на основе вполне реальных знаний. Дело лишь в том, что знания эти не воспроизведены на оперативный уровень памяти и мышления. Однако это не означает их отсутствие.

4. Опора на "человеческий потенциал". Это подразумевает внимательное и уважительное отношение к чужим знаниям и мнениям. Это особенно актуально отношению к специалистам высокой квалификации в определенной области.

В международном бизнесе действия, рассчитанные на перспективу, должны строиться на основе системы стратегических решений. Система может включать следующие четыре элемента: охват всех ключевых моментов, реализация генеральной цели, непротиворечивость, внешняя и внутренняя, учет тенденции развития. Рассмотрим эти элементы.

Охват всех ключевых моментов в деятельности корпорации и определяет ее системность. Особенно это актуально в вопросах внешнего взаимодействия фирм корпорации.

Стратегия зарубежных операций каждой из фирм-участников должна вырабатываться в рамках общей стратегии корпорации на основе единой перспективы.

Последовательная реализация генеральной линии корпорации продолжает первый элемент системы стратегических решений. В этом элементе важно добиться взаимосвязи стратегии, тактики и оперативного управления.

Многое зависит правильно сформулированных «дальних и ближних целей». Но не менее важно довести их до понимания конкретными исполнителями.

Цели могут быть одновременно качественными и количественными. При этом еще должны быть конкретными, измеримыми, определенными по времени.

У целей международного бизнеса и менеджмента имеются свои особенности:

• учет деловых требований местного характера;

• обеспечение конкурентоспособности, то есть наличие конкурентных преимуществ;

• выбор базисной стратегии в чужой стране.

Базисная стратегия обычно является комбинацией между существующими и новыми рынками и продукцией. Основа для этих комбинаций представлена в таблице 9.2.

Таблица 9.2. Варианты стратегии

Продукция/Рынки	Существующие	Новые
Существующая	А	В
Новая	С	D

Из таблицы видно, что можно составить шесть основных вариантов стратегии: АВ, АD, АС, ВС, ВD, DС. Дополнив их определенными деталями число вариантов можно многократно увеличить.

Непротиворечивость внешняя и внутренняя является третьим элементом системы стратегических решений. Если этот элемент выполнен неудачно, то одни действия будут блокировать другие. Как же добиться непротиворечивости?

Непротиворечивость внешняя:

• единый центр управления бизнесом в новой стране;

• учет основных факторов внешней среды бизнеса.

Непротиворечивость внутренняя:

• решения по достижению одной цели не должны мешать достижению других целей;

• действия в одном направлении не должны противопоставляться действиям в других направлениях.

Четвертым элементом системы стратегических решений в международном менеджменте является учет тенденций развития ситуации и обстановки (среды). Это поможет использовать предвидение и обеспечить оптимальность и эффективность решений.

Можно выделить следующие фазы учета тенденции:

а) аналитическая – что имеется?

б) прогнозная – что будет?

в) плановая – что делать?

Итак, основными теоретическими проблемами современного стратегического менеджмента в МНК являются:

• эффективное предвидение и прогнозирование;

переход от логико-аналитического к системно-синтезному мышлению;

• освоение и использование системы стратегических решений.