Тема 13. Поведенческий маркетинг

Понятие маркетинговой культуры персонала и типы взаимодействия людей в деловых контактах.

Сотрудничество в управлении организации. Управление поведением клиентуры. Маркетинг персонала организации. Маркетинговый подход к менеджменту.

Понятие маркетинговой культуры персонала и типы взаимодействия людей в деловых контактах.

Поведенческий маркетинг ориентирован на изучение "рынка поведения, установление соответствия развития организации в рамках адаптации к изменяющимся внешним условиям, изучение поведения персонала, собственников, контрагентов клиентов, поставщиков и т. д.).

Понятие культуры организации является одним из базовых в менеджменте. Общая культура организации может характеризоваться следу­ющими видами культуры: техническая; административная; финансовая; потребительская; ориентированная на клиента; маркетинговая и др.

В организациях проявляется тенденция к интеграции различ­ных типов культуры в культуру фирмы. Различные характеристики культуры организации отражаются на ее имидже, интерьере по­мещений, образовании и социальном статусе принимаемых на работу людей, их отношении к карьере и т.д. В условиях современного бизнеса приобретает все большую актуальность маркетинговая культура персонала, которая прояв­ляется как во взаимоотношениях персонала внутри организации, так и во взаимодействии сотрудников организации с внешней сре­дой.

Зависимость от внешней среды — одна из самых значительных характеристик организации. Занимаясь бизнесом, сотрудники фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собствен­ными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ.

Взаимодействие людей в деловых контактах можно представить следующим образом:

• субъект — субъект;

• субъект — группа;

• группа — группа.

Исходя из этого, можно выделить три сферы рассмотрения про­блемы взаимоотношения людей в деловых контактах:

• общественная;

• организационная;

• индивидуальная.

На общественном уровне рассматриваются этические нормы и принципы взаимодействия организации с ее социальным окруже­нием (общество в целом, потребители, поставщики), т.е. социаль­ная ответственность бизнеса. Этот уровень рассмотрения предпо­лагает готовность работников организации ответить на целый ряд вопросов, в частности определить, должны ли быть ограничения в рекламе и методах продвижения продуктов; кто несет ответствен­ность за выпуск некачественной продукции, способной нанести вред здоровью потребителей; какими моральными правилами ру­ководствуется работник организации, принимающий решения, способные нанести вред экологии; что такое «честная конкурен­ция»; как следует фирмам вести дела со сторонними организаци­ями (например, с налоговой полицией).

На организационном уровне рассматриваются этические нормы и правила взаимодействия между организацией и ее работниками: обязательства администрации по отношению к персоналу, цен­ности и приоритеты, которые при этом служат основными ори­ентирами; обязательства и ценности, определяющие отношение персонала к организации и к руководству.

На индивидуальном уровне рассматривается широкий круг во­просов, затрагивающих моральные аспекты работы конкретных исполнителей и их взаимоотношений с другими работниками в процессе профессиональной деятельности, их ценности и уста­новки, определяющие отношение к работе.

Искусство деловой этики состоит в создании механизмов и процедур, увязывающих эти три уровня в единое целое и обеспе­чивающих хороший психологический климат в организации.

Типы взаимодействия людей в поведенческом маркетинге в условиях современного бизнеса приобретают особую актуальность; можно особо выделить организацию работы с клиентами, сотруд­ничество в организации, исследование делового поведения работ­ников и их поведения в группах.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый сотруд­ник фирмы осознавал, какие его поступки могут разладить или, наоборот, улучшить, отношения с клиентом. Это важная основа маркетинговой культуры поведения работников.

Несмотря на развитие рыночных отношений, персонал неко­торых предприятий (и даже, как ни странно, некоторых молодых фирм и компаний) расценивает покупателей и клиентов как нечто, отвлекающее их от важных дел.

Руководство фирмой должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психоло­гический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает, когда ориентация фирмы из­меняется от сбытовой к конъюнктурной и от конъюнктурной — к маркетинговой. Такой тип поведения особенно характерен для маркетинговой ориентации фирмы.

Индивидуально-коллективная природа задается системой управленческого взаимодействия, характерной для организации. Эта система проявляется в определенных свойствах делового по­ведения — группового и личностного. Личностное деловое поведе­ние, в наиболее полной мере раскрывающее психологическую природу организационного поведения, описывается через про­тиворечия индивидуальных установок и разнообразие индиви­дуальных мотивов.

Для объяснения поведения человека в организации важно вы­явить предпосылки определенного поведения работников, т.е. кри­терии или ориентиры, которые они используют для сведения мно­жества возможностей к единственно реальному действию. Человек, взаимодействуя с организацией, старается понять свои задачи и условия, в которых он должен работать, с кем он должен взаимо­действовать и что взамен он получит от организации. От этих и многих других факторов будут зависеть удовлетворенность чело­века, его отношение к организации и его вклад в ее деятель­ность.

Сотрудничество в организации формируется не только «сверху», но и «снизу», где сталкиваются требования организации и личные интересы. Эта двойственность организационного поведения осо­бенно сильно может проявляться на уровне малых профессиональ­ных групп — в производственных бригадах и функциональных отделах. Такие группы ориентированы, с одной стороны, на вы­полнение работ, которые официально «задаются» их непосред­ственными руководителями, а с другой стороны — на те нормы межличностных отношений, которые спонтанно формируются поведением их лидера. Такое внешнее и внутреннее регулирование поведения нередко порождает противоречие «руководитель — группа». Снять это противоречие легче, если руководитель поль­зуется авторитетом у работников.