5 Конкурентных сил Майкла Портера
Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.
Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.
Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.
«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. Далее, мы более подробно рассмотрим каждую из 5 сил Портера и ее влияние на предприятие.
Первая сила Портера - Угроза появления продуктов-заменителей, она заключается в наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса). Продукты заменители представляют реальную угрозу для предприятия, так как обуславливают силу конкуренции. Для поддержания конкурентоспособности совей продукции, предприятию необходимо постоянно анализировать имеющиеся на рынке продукты заменители по следующим параметрам:
Сравнение цены и качества, то есть разница соотношений цены-качества между продукцией предприятия и конкурентов.
Стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя – то есть те затраты, которые понесет потребитель, перестав использовать продукт вашего предприятия, переключившись на потребление продукта вашего конкурента.
Уровень восприятия дифференциации продукта – это разница в потребительских качествах между вашим продуктом и продуктом конкурентов, которую видит потребитель.
Анализ этих показателей предприятием способен предотвратить возникновение убытков. Своевременная реакция на появление новых, либо изменение цены на старые продукты – заменители способна предостеречь предприятие от потери клиентуры, и в конечном счете, потери прибыли.
Для отрасли автомобилестроения, угроза появления товаров – заменителей имеет свою специфику. Все предприятия данной сферы являются крупными, поэтому появление новых конкурентов легко прогнозировать. Таким образом, у предприятия в отрасли автомобилестроения, останется большой промежуток времени для анализа нового игрока рынка и, соответственно, принятия решения, связанного с его появлением. В то же время, в виду масштабности отрасли, важно понимать, какие убытки можно понести в случае неверного анализа, а значит, анализ следует проводить грамотно и четко.
Вторая сила Портера - угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).
В современном мире, предприятиям для выхода на рынок необходимо преодолеть несколько барьеров, в частности, если говорить об отрасли автомобилестроения, можно выделить конкретную группу входных барьеров.
Входные барьеры отрасли
Автомобильная промышленность (автомобилестроение) — отрасль промышленности, осуществляющая производство безрельсовых транспортных средств (автомобилей), преимущественно с двигателями внутреннего сгорания (ДВС).
Частично-включает в себя подотрасли:
моторостроение;
производство комплектующих (важнейшее — шинная промышленность);
производство технологического оборудования (станкостроение и роботостроение);
В автомобилестроении велика доля капитальных затрат, а также расходов на рабочую силу, хотя её квалификация не столь важна, как, например, в авиастроении или энергетической промышленности.
Именно в автомобилестроении с середины 1910-х получила самое широкое распространение конвейерная система сборки революционизировавшая индустрию XX века.
Ниже, мы рассмотрим, какие входные барьеры действуют для отрасли автомобилестроения.
В качестве первого входного барьера для отрасли, следует выделить эффект масштаба. Отрасль автомобилестроения требует очень больших затрат всех видов ресурсов, в виду сложности производимой продукции. Таким образом, точка окупаемости в сфере автомобилестроения находится крайне высоко, для ее достижения необходима организация крупносерийного, либо массового производства. Лишь в этом случае, эффект масштаба позволит окупить затраты на организацию производства и принести предприятию прибыль. Редкими исключениями из этого правила являются такие компании как Ferrari, Lamborghini и т.п. В этих компаниях производство является мелкосерийным, но, не смотря на это, оно окупается за счет очень высокой цены единицы продукции.
Следующим входным барьером для отрасли автомобилестроения является дифференциация продукта. В случае покупки автомобиля, покупатель будет делать свой выбор крайне внимательно ввиду очень высокой стоимости единицы продукции. Таким образом, среднестатистический покупатель, предпочтет приобрести более дорогой автомобиль известного бренда, покупке дешевого, выпущенного малоизвестной и молодой фирмой.
Еще один входной барьер, действующий в отрасли автомобилестроения – потребность в капитале. Для того чтобы производить автомобили, необходимо иметь очень серьезную и развитую производственную площадку, включающую здания, станки, конвейерные ленты, развитую инфраструктуру и т.д. Создание такой производственной площадки требует очень большого вложения средств, которое не каждый способен себе позволить.
4-й входной барьер, действующий в отрасли автомобилестроения – преимущество в затратах, независимо от масштаба. Более длительно присутствие в отрасли фирм – старожилов, позволяет им максимально оптимизировать процесс производства своего продукта. Они находят более дешевые источники ресурсов и полуфабрикатов, необходимых для производства продукции, оттачивают технологию производства, которая помогает им экономить ресурсы. К тому же, любая фирма, долго присутствующая в отрасли, всегда имеет преимущество перед молодыми фирмами ввиду наличия опыта в решении различных специфических проблем, возникающих а отрасли.
Еще один входной барьер – доступ к каналам распределения. Даже предприятие, создавшее развитую производственную систему, имеет риск потерпеть крах, если оно не может найти каналы сбыта для своей продукции. Поэтому очень важно, при вступлении в такую серьезную отрасль как автомобилестроение – быть уверенным в востребованности своего продукта.
Последним входным барьером, действующим на отрасль автомобилестроения, является государственное регулирование. Этот входной барьер не всегда оказывает негативное влияние на новичков в отрасли. Для того чтобы избежать его воздействия, необходимо учитывать политику государства проводимую в отношении конкретной отрасли и на основании этого, принимать решения о направлении деятельности. При грамотном взаимодействии с государственными структурами, можно получить значительную поддержку, которая окажет положительное влияние на предприятие.
Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что для вступления в отрасль автомобилестроения, необходимо иметь очень большое количество средств, тщательно продумать свою стратегию, понять какое место предприятие будет занимать на рынке, будет ли оно востребовано и согласовать создание предприятия с государственными органами.
Третья сила портера - рыночная власть поставщиков. Если отрасль-поставщик отличается высокой концентрацией или обслуживает большое число покупателей на разных рынках, она получает в свои руки относительно большую рыночную власть и в принципе имеет возможность диктовать цены покупателям. Ее власть тем более усиливается, если смена поставщика сопряжена для покупателя со значительными издержками. Например, высококонцентрированная нефтяная промышленность в большинстве случаев оказывается достаточно сильной для того, чтобы влиять на прибыльность клиентских отраслей, которым невыгодно отказываться от ее услуг. Впрочем, баланс сил может измениться, поскольку производители находят собственные источники энергии (в том числе от переработки отходов). Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы. Для анализа этой угрозы рассматриваются следующие позиции:
сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании
степень дифференциации сырья и исходных материалов
наличие заменителей поставщиков
сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании
солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)
угроза интеграции перед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад
сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании
Возникновение высокого уровня рыночной власти поставщиков может быть обусловлено следующими условиями, сложившимися на рынке:
Доминирование нескольких поставщиков.
Большая концентрация в отрасли поставщиков, нежели чем в отрасли производителей.
Недоступность товаров-заменителей.
Относительная незначимость производителя для поставщиков.
Важность продуктов поставщиков для производителя.
Высокая дифференциация поставщиков.
Высокие издержки производителя по смене поставщика.
Возможности поставщика по прямой интеграции с производителем.
В случае с рассматриваемым нами предприятием, занятым в сфере автомобилестроения, можно говорить о высокой рыночной власти поставщиков. Это обусловлено Следующими факторами:
Высокие издержки в случае поиска и выбора другого поставщика;
Сложность в поиске товаров – заменителей;
Не большое количество поставщиков, способных удовлетворять условиям предприятия.
На практике не благоприятность ситуации с поставщиками подтверждается тем, что предприятие продолжает работать с ненадежными поставщиками, такими как АВТОВАЗ. Качество поставляемых комплектующих и сроки поставки часто не соответствуют требованиям, но найти поставщика – заменителя для ряда комплектующих (ДВС, кузова) практическ невозможно и сопряженно с очень большими затратами. Таким образом, Джи Эм-Автоваз остается вынужден продолжать работу с теми поставщиками, которые могут выполнить его запросы. Четвертая сила Портера - рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены. В рамках данной угрозы рассматриваются следующие позиции:
концентрация потребителей к уровню концентрации компании
степень зависимости от существующих каналов дистрибуции
количество потребителей
сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании
доступность информации для потребителей
возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
доступность существующих продуктов-заменителей
ценовая чувствительность потребителей
отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)
И последняя, пятая сила Портера - уровень конкурентной борьбы
Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д. Анализу подвергаются следующие факторы:
количество конкурентов
уровень роста рынка
критерии насыщения рынка
барьеры входа в отрасль
барьеры выхода из отрасли
отличительные черты конкурентов
уровень затрат конкурентов на рекламу
амбиции первых лиц и акционеров конкурентов
Жизненный цикл отрасли
Жизненный цикл отрасли – это период, в течение которого отрасль проходить четыре этапа: зарождение, рост, зрелость и упадок.
Отрасль, как и товар, имеет свой жизненный цикл, в котором выделяются стадии зарождения отрасли, ее роста, зрелости и спада. В первые годы изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, жизненный цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка.
С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает. Исходя из модели, жизненного цикла, все отрасли можно разделить на четыре группы: зарождающиеся, инновационные, или развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад.
В случае с отраслью автомобилестроения, мы можем говорить о том, что она находится на этапе роста. Об этом свидетельствуют следующие показатели:
Спрос на автомобили растет одновременно с ростом количества фирм в отрасли.
Цены на автомобили снижаются за счет увеличение степени стандартизации продукции.
Ввиду того, что спрос на автомобили превышает предложение, прибыль получают даже те фирмы, которые ведут свою деятельность неэффективно.
Для этапа роста характерно присутствие большого количества конкурентов, так и в случае с GM-AVTOVAZ, существует большое количество автомобилей, предлагаемых в той же ценовой категории, что и Chevrolet-niva. Однако, несмотря на это, у автомобиля, который производит GM-AVTOVAZ, есть ряд отличительных особенностей, выгодно выделяющих автомобиль на фоне конкурентов. Основная особенность – внедорожный характер автомобиля, вторая – его высока ремонтопригодность и доступность запчастей.
Таким образом, несмотря на наличие большого числа конкурентов, производимый GM-AVTOVAZ автомобиль остается востребованным на рынке.