1.6. Меры государственного ценового регулирования и их воздействие на ценовую политику фирм.

Необходимость государственного регулирования цен обусловлена тем, что рыночная экономика не всегда гарантирует оптимальность и эффективность, в том числе вследствие искажения цен на монопольном и олигопольном рынках. В ведении государства находятся основы ценовой политики (ст. 71 Конституции РФ). Реализация государственной ценовой политики и законодательства РФ о ценообразовании осуществляется органами исполнительной власти. Государственная политика цен - это действия органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление в народном хозяйстве.

Различают прямое и косвенное регулирование цен. Прямое регулирование предполагает непосредственное воздействие на цены. Косвенное регулирование - воздействие не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование.

Прямое регулирование включает:

- общее замораживание цен;

- фиксирование цен и тарифов на определенные периоды времени;

- установление предельных цен (нижнего или верхнего уровня цен);

- установление предельного уровня рентабельности;

- установление фиксированных или предельных размеров снабженческо-сбытовых или торговых наценок, надбавок, скидок;

- для биржевой торговли - предельный уровень котировальных цен на товары, поступающие из государственного сектора;

- декларирование цен. В этом случае субъекты предпринимательской деятельности обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых ими цен;

- установление рекомендательных цен. Если цена превышает рекомендуемый уровень - возможно применение прогрессивного налогообложения.

Косвенное регулирование цен включает:

- регулирование учетной ставки процента;

- применение льготного налогообложения на производимую продукцию и потребляемые ресурсы;

- регулирование доходов, в т.ч. за счет государственного субсидирования (дотирования);

- регулирование минимального уровня оплаты труда.

Влияние государственных дотаций на рыночное равновесие приведено на рис. 1.1 и рис. 1.2.

P

S S'

P ^S

P₀ c

P^D c'

_B

D

0 Q₀ Q'₀ Q

Рис. 1.1. Влияние дотаций производителям на рыночное равновесие.

P

S

P₀^S c'

P₀ c D'

P ₀^D

D

0 Q₀ Q'₀ Q

Рис. 1.2. Влияние дотаций потребителям на рыночное равновесие.

Исходное состояние рынка определено кривыми спроса D и предложения S. Этому состоянию соответствуют равновесная цена P₀ и равновесный объем спроса (предложения) Q₀.

Для увеличения потребления правительство компенсирует производителям часть цены товара (предоставляет дотацию производителям). В результате кривая предложения сместится вниз (на величину дотации), а новое равновесное состояние будет характеризоваться меньшей ценой продаж P^D и большим равновесным объемом спроса (предложения) Q'₀ (см. рис. 1.1).

Предоставление дотаций потребителям (см. рис. 1.2) приводит к перемещению кривой спроса вверх, повышению равновесной цены спроса (предложения) до уровня P₀^S и к росту равновесного объема продаж до уровня Q'₀.

Если спрос более эластичен, чем предложение, основной выигрыш от предоставления дотаций производителям получают производители. Если предложение эластичнее спроса, выигрыш от предоставления дотаций производителям получают в большей степени потребители.

2. Методология рыночного ценообразования.

2.1.1. Ценовая политика.

Ценовая политика предприятия - система разрабатываемых и управляемых предприятием мер по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара с учетом достижения целей предприятия.

Глобальная цель любого предприятия - получение прибыли. Однако на различных этапах деятельности предприятия возможно достижение промежуточных целей, таких как подавление конкурентов, завоевание новых рынков, скорейшее возмещение затрат, стабилизация доходов и т.п. Достижение данных целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. При этом достижение одних целей может находиться в противоречии с достижением других целей.

К числу основных целей ценовой политики предприятия относятся:

- дальнейшее существование предприятия. Например, при резком падении спроса предприятие снижает цены на производимую продукцию. Это позволяет продолжить производство, ликвидировать излишек ресурсов. В этом случае производство считается эффективным до тех пор, пока цена покрывает переменные и часть условно-постоянных расходов. Прибыль при этом снижается. Данная цель как правило краткосрочная;

- краткосрочная максимизация прибыли. Для достижения этой цели необходимо знать спрос на продукцию и издержки по каждой альтернативной цене (продукции). Из всех альтернатив выбирается та, которая обеспечивает максимум прибыли. Сложности при достижении этой цели - затруднительность определения спроса и противодействие конкурентов;

- краткосрочная максимизация оборота. Цену, максимизирующую оборот, устанавливают в случаях, когда продукция производится корпоративно, что затрудняет определение структуры и уровня издержек. Поэтому определяется и учитывается только спрос. Для достижения данной цели посредникам устанавливается процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочном периоде обеспечить максимизацию прибыли и повышение доли на рынке;

- максимальное увеличение сбыта. Логика такой политики заключается в том, что рост объема сбыта приводит к росту объема производства и к снижению себестоимости единицы продукции. Снижение себестоимости позволяет обеспечить дальнейшее снижение цен, рост объема сбыта и объема производства. Такой подход называется "ценовой политикой наступления на рынок". Данная политика дает эффект при следующих условиях:

1. чувствительность рынка к ценам велика;

2. имеются возможности значительного снижения себестоимости производства и реализации продукции вследствие роста объема сбыта;

3. конкуренты не имеют возможности снижения цен до такого же уровня;

- "снятие сливок" посредством установления высоких цен. Обычно такие цены устанавливаются на новые товары (премиальное ценообразование). По мере насыщения спроса для сохранения или расширения сбыта цены необходимо снижать. Это позволяет обеспечить в каждом сегменте рынка максимальный сбыт;

- "лидерство в качестве". В тех случаях, когда предприятие имеет репутацию лидера в качестве производимой продукции, оно имеет возможность установления высоких цен. Это позволяет покрыть дополнительные издержки по повышению качества, а также затраты на НИОКР.

2.1.2. Методы установления цен.

Условно методы ценообразования можно разделить на затратные и рыночные. Условность заключается в том, что при любом методе ценообразования в долгосрочном периоде цены должны обеспечивать превышение доходов над издержками, т.е. получение прибыли.

К затратным методам относятся:

- ценообразование по доле прибыли в цене;

- ценообразование по доходу на капитал;

- методы ценообразования с ориентацией на величину покрытия.

Первые две группы методов основаны на учете полных затрат. Последние - на учете переменных затрат. В промышленности обычно переменные затраты совпадают с прямыми. Поэтому эта группа методов называется методом прямых затрат.

Примеры расчета цен затратными методами.

Метод ценообразования по доле прибыли в цене.

Переменные издержки предприятия - 5 тыс. руб./ед.

Постоянные издержки - 150000 тыс. руб.

Объем сбыта (прогноз) - 50000 ед.

Себестоимость единицы продукции составляет:

С = 5 + 150000/50000 = 8 тыс. руб.

Производитель установил долю прибыли в цене равной 20%. Цена единицы продукции составит:

Р = С/0,8 = 8/0,8 = 10 тыс. руб.

Метод ценообразования "издержки плюс".

Исходные данные те же. Надбавка (прибыль) составляет 30% от себестоимости продукции. Цена составляет:

Р = С*1,3 = 8*1,3 = 10,4 тыс. руб.

Метод ценообразования по доходу на капитал.

Производитель инвестирует в производство продукции капитал в размере 1 млн. руб. и устанавливает величину дохода на уровне 20% от вложенного капитала. Прочие данные - см. предыдущие примеры. Цена единицы продукции определяется по формуле:

Р = С + n*К/Q

и составляет:

Р = 8 + 0,2*1000000/50000 = 12 тыс. руб.

Достоинства данных методов - простота расчетов и доступность информации. Недостатки - отсутствие учета спроса на продукцию и зависимость расчетной величины себестоимости продукции от порядка распределения условно-постоянных затрат.

На практике используется несколько способов распределения условно-постоянных затрат по видам продукции. В табл. 2.1 приведен пример расчета полной себестоимости нескольких видов продукции с использованием разных способов распределения условно-постоянных затрат. В табл. 2.2 - пример расчета цен продукции с учетом норматива рентабельности 20% к полным расходам.

Таблица 2.1

Себестоимость производства продукции в зависимости от способа распределения условно-постоянных затрат.

Наименование продукции	Вид товара			Всего
	1	2	3
Объем производства продукции, ед.	5000	10000	15000	-
Переменные затраты всего, руб., в т.ч. фонд оплаты труда производственных рабочих материалы	30600 6200 24400	27400 7400 20000	52000 9700 42300	110000 23300 86700
Машино-станко-часы работы оборудования	260	420	600	1280
Условно-постоянные издержки, руб.	-	-	-	30000
Распределение условно-постоянных затрат между товарами пропорционально:
1. фонду оплаты труда производственных рабочих 2. затратам на материалы 3. машино-станко-часам работы оборудования 4. переменным издержкам	7983 8443 6094 8945	9528 6920 9844 7473	12489 14637 14062 14182	30000 30000 30000 30000
Полная себестоимость продукции при распределении условно-постоянных затрат между товарами пропорционально:
1. фонду оплаты труда производственных рабочих 2. затратам на материалы 3. машино-станко-часам работы оборудования 4. переменным издержкам	38583 39043 36694 38945	36928 34320 37244 34873	64489 66637 66062 66182	140000 140000 140000 140000

Таблица 2.2

Расчет цены единицы продукции в зависимости от способа распределения условно-постоянных затрат.

Наименование показателей	Вид продукции	Способ распределения условно-постоянных затрат
		1	2	3	4
Себестоимость продукции, руб./ед.	1 2 3	7,717 3,693 4,299	7,809 3,432 4,442	7,339 3,724 4,404	7,789 3,487 4,412
Прибыль на единицу продукции, руб.	1 2 3	1,543 0,739 0,860	1,562 0,686 0,888	1,468 0,745 0,881	1,558 0,697 0,882
Цена единицы продукции, руб.	1 2 3	9,260 4,432 5,159	9,371 4,118 5,330	8,807 4,469 5,285	9,347 4,184 5,294

К затратным методам ценообразования относится также определение цен на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.

Определение точки безубыточности и целевой прибыли можно рассмотреть на примере:

- цена единицы продукции (Р) - 16 тыс. руб.;

- переменные издержки на производство единицы продукции (С_пер.) - 10 тыс. руб.;

- общая величина постоянных издержек (Е_у-п) - 300000 тыс. руб.

По условию безубыточности определить минимальный объем производства продукции.

Зависимости доходов, издержек и прибыли от объема производства продукции приведены на рис. 2.1.

Е, Д

Д

П

Е

Е_у-п

0 Q_min Q

Рис. 2.1. Зависимость доходов, издержек и прибыли от объема производства продукции.

Q_min = Е_у-п / (Р - С_пер.) = 300000/(16-10) = 50000 ед.

Из примера видно, что для обеспечения безубыточности предприятие должно производить не менее 50 тыс. ед. продукции.

При получении целевой прибыли формулировка задачи изменяется следующим образом: по вышеприведенным данным определить минимальный объем производства, обеспечивающий предприятию прибыль (П) в размере 150000 тыс. руб.

Q_min = (П + Е_у-п )/ (Р - С_пер.) = (150000+300000)/(16-10) = 75000 ед.

Таким образом при неизменной цене для получения прибыли в размере 150000 тыс. руб. предприятие должно производить не менее 75 тыс. ед. продукции.

Возможна другая постановка задачи: при неизменном (планируемом) объеме производства определить цену, обеспечивающую получение заданной прибыли. По данным двух предыдущих примеров при объеме производства 50 тыс. ед. продукции для получения целевой прибыли в размере 150000 тыс. руб. цена должна составлять:

Р = (П+С_пер.*Q+Е_у-п)/Q=(150000+10*50000+300000)/50000 = 19 тыс. руб.

Методы определения цен на основе переменных издержек.

Вышеперечисленные методы определения цен на основе полных издержек могут приводить к ошибочным выводам относительно выгодности производства отдельных видов продукции. Особенно явно это проявляется в тех случаях, когда оборудование, используемое для производства одного вида продукции не может использоваться при производстве других видов продукции.

Проявление данного недостатка проиллюстрировано на примере предприятия, производящего два вида продукции, в табл. 2.3.

Предположим, предприятие производит два вида продукции: А и Б. В результате падения рыночных цен на продукцию Б доходы от ее реализации составляют 300 млн. руб., заводские расходы на производство - 310 млн. руб. Условно-постоянные расходы распределены по видам продукции пропорционально фонду оплаты труда производственных рабочих. Формально производство продукции Б является убыточным и руководство предприятия принимает решение о прекращении ее производства. Тогда при невозможности производства продукции А на освободившемся оборудовании условно-постоянные расходы, ранее относимые на себестоимость продукции Б, будут полностью включаться в себестоимость продукции А. В результате заводские расходы на производство продукции А увеличатся со 120 млн. руб. до 180 млн. руб. Вместо прибыли в размере 40 млн. руб. предприятие получит убытки в 10 млн. руб. и перейдет из прибыльного в убыточное.

Отсюда видно, что в действительности продукция Б не является для предприятия убыточной. Ошибка заключается в том, что при принятии решения руководство предприятия ориентировалось на полные расходы на производство продукции, рассчитанные традиционным способом. Избежать подобной ситуации можно при распределении условно-постоянных расходов по видам продукции например пропорционально разнице доходов и переменных расходов. Условно-посто­янные расходы, отнесенные на себестоимость продукции А, составят: 90*(170-90)/(470-340)=55,4 млн. руб., на себестоимость продукции Б: 90*(300-250)/(470-340)=34,6 млн. руб. Результаты расчетов при изменении порядка распределения условно-постоянных расходов приведены в табл. 2.4.

Из табл. 2.4 видно, что при изменении порядка распределения условно-постоянных расходов оба вида продукции являются прибыльными, и возможность принятия формальных неверных управленческих решений исключается.

Таблица 2.3

Технико-экономические показатели предприятия при распределении условно-постоянных расходов традиционным способом.

Наименование	При производстве двух видов продукции			При производстве
показателей	продукция А	продукция Б	Итого	только продукции А
Доходы от реализации продукции, тыс. руб.	170000	300000	470000	170000
Заводские расходы всего, тыс. руб., в т.ч. переменные условно-постоянные	120000 90000 30000	310000 250000 60000	430000 340000 90000	180000 90000 90000
Валовая прибыль (+) убытки (-), тыс. руб.	+50000	-10000	+40000	-10000

Таблица 2.4

Технико-экономические показатели предприятия при изменении порядка распределения условно-постоянных расходов.

Наименование	Виды продукции		Итого
показателей	продукция А	продукция Б
Доходы от реализации продукции, тыс. руб.	170000	300000	470000
Заводские расходы всего, тыс. руб., в т.ч. переменные условно-постоянные	145400 90000 55400	284600 250000 34600	430000 340000 90000
Валовая прибыль (+), убытки (-), тыс. руб.	+24600	+15400	+40000

Из табл. 2.4 видно, что при изменении порядка распределения условно-постоянных расходов оба вида продукции являются прибыльными, и возможность принятия формальных неверных управленческих решений исключается.

Методы, ориентированные на расчет себестоимости продукции на основе переменных (прямых) затрат. К числу таких методов относится метод direct costing. Основное условие его применения для ценообразования заключается в том, что общая величина доходов должна быть не ниже величины полных расходов.

Один из вариантов использования данного метода в ценообразовании - применение надбавок к переменным расходам в соответствии с заданными нормативами. В зависимости от того, определяется прибыль как доля в цене либо как надбавка к себестоимости, применяются следующие формулы расчета цен:

P = C_v/(1 - R_cv);

P = C_v*(1 + R'_cv)

Поскольку надбавка к переменным расходам обеспечивает покрытие условно-постоянных расходов, данный метод ценообразования называется также "калькулированием из зоны прибыли".

Применение данного способа предполагает большие значения нормативов рентабельности, чем при определении цен по полной себестоимости. Например, цена единицы продукции составляет 12 тыс. руб. Себестоимость единицы продукции - 10 тыс. руб., в т.ч. в части переменных издержек - 8 тыс. руб. Норматив рентабельности при расчете цены по полной себестоимости составляет:

R = (12/10 - 1)*100% = 20%

То же при расчете цены по переменным расходам:

R_cv = (12/8 - 1)*100% = 50%

Примеры применения переменных затрат в различных условиях ценообразования.