4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например, изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли и т.д.

Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингового исследования. Описание проблемы предполагает не только изложение ее симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы. Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем исследования.

В основе классификации проблем исследования лежит несколько признаков:

- по характеру исследования (предметные и гносеологические проблемы);

- по характеру источника (проблемы, порождаемые непредвиденными изменения или спланированными изменения);

- по масштабу распространения (локальные, региональные, общенациональные, международные);

- по времени действия (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные);

- по широте круга затрагиваемых интересов (проблемы, затрагивающие отрасль в целом, национальную экономику, международную экономику и т.д.);

- по глубине проблематики (одноплановые, системные).

Выявление объекта и предмета исследования тесно связано с формулировкой рассматриваемой проблемы. Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Цели и задачи исследования следует строго ориентировать на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования должна отражать его конечный результат, а задачи – формулировать те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Цели исследования могут быть:

- поисковые (разведочные) – предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта;

- описательные – предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

- каузальные – предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

- тестовые – предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений;

- прогнозные – предусматривают предсказание состояния объекта в будущем.

4.3. Проверка гипотез рыночных исследований

Гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Требования, предъявляемые к гипотезе:

- достоверность;

- конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления;

- проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале;

- формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа:

1) логические методы (систематико-логические). В их основе лежит выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, т.е. разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический методы, метод дерева решений, метод логико-смыслового моделирования проблем;

2) интуитивно-творческие – не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое. Это методы аналогий, «мозгового штурма», синектики.