Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
0028_05_04;2.doc
Скачиваний:
6
Добавлен:
01.03.2025
Размер:
530.94 Кб
Скачать

1.3. Товарная политика

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятель­ности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

1.3.1. Товарно-марочная политика

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.

Р азличают производственную и торговую марки, т.е. товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.

Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Марка продавца или частная марка - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными предприятиями). Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

Марочное название (имя) - часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) - часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки, искусства. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент - это свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство, и исключительное право на использование продукта.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.

Существуют по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

  1. индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд","Болд"идр.);

  2. единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы "Хайнц" и "Дженерал электрик";

  3. Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;

  4. торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма "Келлогт" (хрустящий рис "Келлоггс райе криспис", изюмные хлопья "Келлоггс Рейзин брэн").

Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]