- •При трехуровневом анализе товара различают:
- •1 .2. Основные виды классификации товаров По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
- •Услугам свойственны четыре характеристики:
- •По покупательскому спросу можно выделить:
- •1.3. Товарная политика
- •1.3.1. Товарно-марочная политика
- •Существуют по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
- •Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;
- •В фирменный стиль входят следующие элементы:
- •1.3.2. Качество товара
- •1.3.3. Упаковка и маркировка товара
- •Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
- •Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований:
- •Существуют общие правила по оформлению упаковки товаров. Они включают следующие требования:
- •Маркировка выполняет многообразные функции. Наиболее распространенными среди них являются:
- •1 .3.4. Сервис и гарантийное обслуживание
- •Возрастающее значение сервисного обслуживания обусловлено следующими причинами:
- •1.4. Формирование ассортимента товаров
- •С уществует несколько причин, по которым предприятия прибегают к стратегии наполнения товарных линий:
- •Товарная номенклатура характеризуется широтой, длиной, глубиной и сопоставимостью.
- •На рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:
- •Существуют три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:
- •Дифференциация товара может осуществляться по двум направлениям:
- •Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:
- •Среди возможных решений в рамках политики элиминации могут быть:
- •2 . Разработка новых товаров
- •2.1. Новый товар
- •Инновации классифицируются:
- •Структура инноваций
- •Необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией:
- •2 .2. Основные этапы разработки нового товара
- •Формирование идей - систематический поиск идей новых товаров.
- •Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.
- •В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы.
- •Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.
- •При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить:
- •1) Когда, 2) где, 3) кому и 4) как его предложить.
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •Условия применения маркетинговых стратегий на этапе выведения товара на рынок
- •Маркетинговая политика на этапе роста
- •Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта
- •Характеристика потребителей по сегментам рынка
- •Маркетинговая политика на этапе упадка.
- •Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства.
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •2 .4. Конкурентоспособность товара
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на
- •Общий показатель по нормативным параметрам (iнп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:
- •В количественном отношении такая оценка может быть , произведена по формуле:
- •После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам Ккп
- •Поэтому реальное значение должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:
- •Сравнение цен потребления производится по формуле:
- •После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:
- •3. Установление цен на товары и политика ценообразования
- •3.1. Виды цен
- •В практике современной торговли при заключении контракт применяются следующие виды цен:
- •В о внутренней торговле используются также и другие виды цен.
- •3.2. Ценовая политика и структура рынка
- •Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов:
- •3 .3. Маркетинговые стратегии цен
- •Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:
- •3.4. Методы ценообразования
- •Тренинг умений Задание 1.1
- •Решение
- •Задание 1.2
- •Решение
- •Задание 2.1
- •Решение
- •Задание 2.2
- •Решение
- •Задание 3.1
- •Решение
- •Задание 3.2
- •Решение
- •Задание 4.1
- •Задание 4.2
- •Решение
- •Задание 5.1
- •Решение
- •Задание 5.2
- •Решение
- •Задание 6.1
- •Решение
- •Задание 6.2
- •Решение
- •Задание 7.1
- •Решение
- •Задание 7.2
- •Решение
1.3. Товарная политика
Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.
1.3.1. Товарно-марочная политика
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.
Р азличают производственную и торговую марки, т.е. товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.
Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Марка продавца или частная марка - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными предприятиями). Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.
Марочное название (имя) - часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены.
Марочный знак (эмблема) - часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки, искусства. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент - это свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство, и исключительное право на использование продукта.
Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.
Существуют по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд","Болд"идр.);
единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы "Хайнц" и "Дженерал электрик";
Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;
торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма "Келлогт" (хрустящий рис "Келлоггс райе криспис", изюмные хлопья "Келлоггс Рейзин брэн").
Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.
Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.