- •При трехуровневом анализе товара различают:
- •1 .2. Основные виды классификации товаров По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
- •Услугам свойственны четыре характеристики:
- •По покупательскому спросу можно выделить:
- •1.3. Товарная политика
- •1.3.1. Товарно-марочная политика
- •Существуют по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
- •Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;
- •В фирменный стиль входят следующие элементы:
- •1.3.2. Качество товара
- •1.3.3. Упаковка и маркировка товара
- •Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
- •Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований:
- •Существуют общие правила по оформлению упаковки товаров. Они включают следующие требования:
- •Маркировка выполняет многообразные функции. Наиболее распространенными среди них являются:
- •1 .3.4. Сервис и гарантийное обслуживание
- •Возрастающее значение сервисного обслуживания обусловлено следующими причинами:
- •1.4. Формирование ассортимента товаров
- •С уществует несколько причин, по которым предприятия прибегают к стратегии наполнения товарных линий:
- •Товарная номенклатура характеризуется широтой, длиной, глубиной и сопоставимостью.
- •На рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:
- •Существуют три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:
- •Дифференциация товара может осуществляться по двум направлениям:
- •Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:
- •Среди возможных решений в рамках политики элиминации могут быть:
- •2 . Разработка новых товаров
- •2.1. Новый товар
- •Инновации классифицируются:
- •Структура инноваций
- •Необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией:
- •2 .2. Основные этапы разработки нового товара
- •Формирование идей - систематический поиск идей новых товаров.
- •Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.
- •В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы.
- •Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.
- •При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить:
- •1) Когда, 2) где, 3) кому и 4) как его предложить.
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •Условия применения маркетинговых стратегий на этапе выведения товара на рынок
- •Маркетинговая политика на этапе роста
- •Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта
- •Характеристика потребителей по сегментам рынка
- •Маркетинговая политика на этапе упадка.
- •Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства.
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •2 .4. Конкурентоспособность товара
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на
- •Общий показатель по нормативным параметрам (iнп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:
- •В количественном отношении такая оценка может быть , произведена по формуле:
- •После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам Ккп
- •Поэтому реальное значение должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:
- •Сравнение цен потребления производится по формуле:
- •После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:
- •3. Установление цен на товары и политика ценообразования
- •3.1. Виды цен
- •В практике современной торговли при заключении контракт применяются следующие виды цен:
- •В о внутренней торговле используются также и другие виды цен.
- •3.2. Ценовая политика и структура рынка
- •Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов:
- •3 .3. Маркетинговые стратегии цен
- •Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:
- •3.4. Методы ценообразования
- •Тренинг умений Задание 1.1
- •Решение
- •Задание 1.2
- •Решение
- •Задание 2.1
- •Решение
- •Задание 2.2
- •Решение
- •Задание 3.1
- •Решение
- •Задание 3.2
- •Решение
- •Задание 4.1
- •Задание 4.2
- •Решение
- •Задание 5.1
- •Решение
- •Задание 5.2
- •Решение
- •Задание 6.1
- •Решение
- •Задание 6.2
- •Решение
- •Задание 7.1
- •Решение
- •Задание 7.2
- •Решение
Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:
- установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей.
- установление цен с учетом вариантов товаров.
-установление цен с учетом местонахождения.
- установление цен с учетом временного фактора.
3.4. Методы ценообразования
Определение цен на основе издержек производства. Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.
Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.
Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе данного метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму, а не издержки производства.
Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими, свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя. Для нахождения соотношения между ценами и потребительскими свойствами товаров с целью использования их для определения цены нового товара практика выработала метод определения цен на новые изделия на основе опроса - метод "метания стрелок".
Этот метод заключается в следующем. Несколько руководящих работников фирмы собираются вместе и каждый высказывает свое мнение о рассматриваемом товаре и о его цене. Принимается предложение о цене того из них, кто смог убедить всех остальных участников, что его цена наиболее близка к оптимальной, т.е. к "центру мишени", по сравнению с другими предложениями.
Определение цен с ориентацией на конкуренцию. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену или чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов.
К ценообразованию на основе конкуренции относится метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.
Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.
Информация о предлагаемых фирмами ценах находится в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.
Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этот метод состоит из нескольких этапов.
1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах.
2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).
3-й этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.
4-й этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с целью выбора оптимального из них.
Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.
5-й этап. Оценка положения товара на рынке.
6-й этап. Проработка различных вариантов "цена - объем продаж" с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе.
7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.