- •При трехуровневом анализе товара различают:
- •1 .2. Основные виды классификации товаров По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
- •Услугам свойственны четыре характеристики:
- •По покупательскому спросу можно выделить:
- •1.3. Товарная политика
- •1.3.1. Товарно-марочная политика
- •Существуют по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
- •Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;
- •В фирменный стиль входят следующие элементы:
- •1.3.2. Качество товара
- •1.3.3. Упаковка и маркировка товара
- •Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
- •Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований:
- •Существуют общие правила по оформлению упаковки товаров. Они включают следующие требования:
- •Маркировка выполняет многообразные функции. Наиболее распространенными среди них являются:
- •1 .3.4. Сервис и гарантийное обслуживание
- •Возрастающее значение сервисного обслуживания обусловлено следующими причинами:
- •1.4. Формирование ассортимента товаров
- •С уществует несколько причин, по которым предприятия прибегают к стратегии наполнения товарных линий:
- •Товарная номенклатура характеризуется широтой, длиной, глубиной и сопоставимостью.
- •На рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:
- •Существуют три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:
- •Дифференциация товара может осуществляться по двум направлениям:
- •Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:
- •Среди возможных решений в рамках политики элиминации могут быть:
- •2 . Разработка новых товаров
- •2.1. Новый товар
- •Инновации классифицируются:
- •Структура инноваций
- •Необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией:
- •2 .2. Основные этапы разработки нового товара
- •Формирование идей - систематический поиск идей новых товаров.
- •Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.
- •В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы.
- •Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.
- •При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить:
- •1) Когда, 2) где, 3) кому и 4) как его предложить.
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •Условия применения маркетинговых стратегий на этапе выведения товара на рынок
- •Маркетинговая политика на этапе роста
- •Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта
- •Характеристика потребителей по сегментам рынка
- •Маркетинговая политика на этапе упадка.
- •Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства.
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •2 .4. Конкурентоспособность товара
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на
- •Общий показатель по нормативным параметрам (iнп) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:
- •В количественном отношении такая оценка может быть , произведена по формуле:
- •После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам Ккп
- •Поэтому реальное значение должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:
- •Сравнение цен потребления производится по формуле:
- •После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:
- •3. Установление цен на товары и политика ценообразования
- •3.1. Виды цен
- •В практике современной торговли при заключении контракт применяются следующие виды цен:
- •В о внутренней торговле используются также и другие виды цен.
- •3.2. Ценовая политика и структура рынка
- •Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов:
- •3 .3. Маркетинговые стратегии цен
- •Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:
- •3.4. Методы ценообразования
- •Тренинг умений Задание 1.1
- •Решение
- •Задание 1.2
- •Решение
- •Задание 2.1
- •Решение
- •Задание 2.2
- •Решение
- •Задание 3.1
- •Решение
- •Задание 3.2
- •Решение
- •Задание 4.1
- •Задание 4.2
- •Решение
- •Задание 5.1
- •Решение
- •Задание 5.2
- •Решение
- •Задание 6.1
- •Решение
- •Задание 6.2
- •Решение
- •Задание 7.1
- •Решение
- •Задание 7.2
- •Решение
В о внутренней торговле используются также и другие виды цен.
Прейскурантная цена - цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства. Прейскурантные цены публикуются в ценниках и прейскурантах.
Оптовая цена - цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям. Такая цена обычно ниже розничной, так как меньше издержки обращения в расчете на единицу товара.
Цена розничная - цена, по которой ведется продажа товара отдельным покупателям очень малыми партиями (1-2 ед.).
Цена, устанавливаемая на сравнительно длительный промежуток времени, именуется стандартной ценой.
Представление о динамике цен дает анализ индексов цен. Индекс цен - это усредненный относительный показатель, используемый для ориентировочной оценки динамики цен отдельных отраслей промышленности или товарных групп. Индекс цен исчисляется как отношение двух цен в разные периоды времени.
3.2. Ценовая политика и структура рынка
Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей
политики фирмы.
Ценовая стратегия - это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретный временной отрезок
Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке.
В настоящее время наряду с ценовой конкуренцией все большее значение приобретает неценовая конкуренция, т.е. метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства.
Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов:
1. В основе понятия структура рынка лежит степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных структур и для каждого из них роль цены разная.
Рынок чистой (совершенной) конкуренции
Рынок чистой монополии
Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель) называется монопсонией. Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторонней монополией.
Ценовая дискриминация - это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами. Цель ценовой дискриминации - использование всех возможностей для установления максимальной цены на каждую единицу товара.
Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет возможность устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая ценовая дискриминация называется совершенной.
Второй тип ценовой дискриминации - установление различных видов скидок с цен (например, разные цены с разных объемов покупок).
Третий тип ценовой дискриминации используется при условии, когда существует возможность деления рынка (покупателей) на сегменты, в основе которых лежит разная эластичность спроса по цене.
Монополистическая конкуренция
Олигополистический рынок, который является самым распространенным рынком в современной экономике
Ценовые стратегии зависят от того, является ли товар фирмы товаром производственно-технического назначения или потребительским. На потребительском рынке их роль выше. Свобода действия в области цен выше у фирм, выпускающих потребительские товары длительного пользования, и меньше у фирм, занятых выпуском товаров первой необходимости. Свобода действия фирм в области цен выше, когда покупатели слабо осведомлены о товаре и ценах.
3.Полезным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии может служить показатель эластичности спроса по цене, выступающей мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара.
При проведении той или иной ценовой стратегии фирма должна принимать во внимание и перекрестную эластичность спроса (она может быть положительной, отрицательной, нулевой), которая показывает относительное изменение спроса на данный товар при изменении цены другого товара.
4.На выбор фирмой той или иной ценовой стратегии влияет цель, которую она ставит в связи с выпуском того или иного товара. Если фирма поставила цель выйти на зарубежный рынок, то роль цены в этом случае (наряду с качеством) значительна.
5.На выбор фирмой ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей, зависимости в рамках олигополии часто скованы в ценовых решениях.
6.Роль цены в обеспечении рыночного успеха зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется та или иная ценовая стратегия. Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важные.
1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые.
2-я ситуация. Конкурент изменяет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение на основе анализа следующих проблем:
а) ответить ли также изменением цены своего товара;
б) если да, то, на каком уровне установить свою цену;
в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом.
3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или со стороны спроса, или со стороны издержек производства (например, в зависимости от жизненного цикла изделия, под давлением сильной инфляции, под давлением политических факторов и т.д.).
4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцируется по показателям качества (например, копировальные машины малой, средней, высокой скорости). Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по издержкам производства. Здесь возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия.