Характеристика потребителей по сегментам рынка
Сегмент рынка |
Характеристика потребителей |
Суперноваторы |
Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Жители городов. |
Новаторы |
Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску. |
Обычные потребители |
Избегают риска. Отсутствует стремление к лидерству. Преимущественно жители небольших городов и сельских районов. |
Консерваторы |
Осторожны, не любят изменений. Преимущественно представители малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами. |
Суперконсерваторы |
Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого мышления. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами. |
Приверженцы марки |
Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Преимущественно лица старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары. |
4. Этап упадка. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным и быстрым. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Маркетинговая политика на этапе упадка.
Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о резком сокращении расходов по данному товару, либо об исключении его из номенклатуры.
Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства.
Необходимость такой концепции проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции, анализе ввода на рынок и элиминации товара, обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки.
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
|
Этап выведения на рынок |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
Характеристика |
|
|
|
|
Сбыт |
Слабый |
Быстрорастущий |
Медленно растущий |
Падающий |
Прибыль |
Ничтожная |
Максимальная |
Падающая |
Низкая или нулевая |
Потребители |
Любители нового |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Отстающие |
Число конкурентов |
Небольшое |
Постоянно растущее |
Большое |
Убывающее |
Ответная реакция |
|
|
|
|
производителей |
|
|
|
Повышение |
Основные стра- тегические усилия |
Расширение рынка |
Проникновение в |
Отстаивание |
рентабельности |
|
глубь рынка |
своей доли рынка |
производства |
|
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Высокие, но не- |
Сокращающиеся |
Низкие |
|
|
сколько ниже в |
|
|
|
|
процентном от- |
|
|
|
|
ношении от за- |
|
|
|
|
трат на производство - |
|
|
|
|
товара |
|
|
Основные усилия |
Создание - |
Создание пред- |
Создание |
Селективное |
маркетинга |
осведомленности |
почтения к марке |
приверженности |
воздействие |
|
о товаре |
|
к марке |
|
Распределение товара |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Селективное |
Цена |
Высокая |
Несколько ниже |
Самая низкая |
Возрастающая |
Товар |
Основной вариант |
Усовершенство- |
Дифференци- |
Повышенной |
|
|
ванный |
рованный |
рентабельности |