ЮНИТА №5
МАРКЕТИНГ
РАЗРАБОТКА ТОВАРА И УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ТОВАРЫ
1. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1. Товар в маркетинговой деятельности
Товар - материальные изделия, услуги, предлагаемые рынку с целью их приобретения, использования или потребления.
Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга, определяет товар следующим образом:
"Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи."
Материальная продукция - это материальные предметы и, услуги(например, перевозка грузов, стирка белья) в отличие от нематериальных, духовных, информационных услуг.
Понятие товар следует отличать от понятия товарная единица.
Т оварная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты "Колгейт тоутл" фирмы "Колгейт" объемом 75 г и стоимостью 15 руб. - товарная единица.
При трехуровневом анализе товара различают:
Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.
Товар в реальном исполнении - товар, созданный конструктором и технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.
Товар с подкреплением - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.
1 .2. Основные виды классификации товаров По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
Товары длительного пользования - изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Срок пользования такими товарами обычно составляет более года. Примерами товаров длительного пользования являются холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования - изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Срок пользования ими обычно не превышает одного года. Примерами подобных товаров являются пиво, мыло, соль.
У слуга - товар особого рода, не имеющий материальной формы. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. Услуга - объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Примерами подобных товаров являются стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. Услуги в мире составляют 50% объема потребительских товаров, 15% - товаров длительного пользования и 35% - кратковременного.
Услугам свойственны четыре характеристики:
неосязаемость. Услугу нельзя попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения (клиент не может увидеть, придя в парикмахерскую, свою стрижку);
неотделимость от источника (врач ставит диагноз больному, диагноз невозможен при отсутствии врача);
непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения (заказанный вами билет сегодня могут принести вовремя, а завтра с опозданием);
несохраняемость (услуги нельзя хранить).
П о способу потребления (использования) товары подразделяются на потребительские или товары широкого потребления (газеты, журналы, продукты, мыло и т.д.) и товары производственного (промышленного) назначения.
Потребительские товары - товары, предназначенные для конечного потребления людьми, населением, для личного, семейного, домашнего пользования.
По покупательскому спросу можно выделить:
Т овары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор.
Основные товары постоянного спроса люди покупают часто и с устойчивой периодичностью. Например, так совершают обычные покупки молока, хлеба, сахара, газет и т.д.
Товары импульсной покупки приобретают без какого-либо предварительного намерения или поиска. Как правило, их приобретают попутно, сталкиваясь с ними при совершении других запланированных покупок. Такого рода товары опытные продавцы выкладывают обычно рядом с расчетным узлом (кассой), потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.
Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов, фонари и свечи при авариях на электросетях.
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время.
Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель покупает, как правило, только после всестороннего взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов "за" и "против".
Товары производственного назначения - товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии и непосредственно составляющие его. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
К сырью относятся продукты сельскохозяйственного производства (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.).
Полуфабрикаты и детали включают в себя частично обработанное сырье (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.) и готовые изделия, являющиеся комплектующими элементами более сложных изделий (моторчики, шины, отливки и т.п.).
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой производственные строения (заводы, склады, ремонтные цеха, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры, подъемники и т.п.).
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое производственное оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, играющие вспомогательную роль в процессе производства, но вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).
Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для
руководства, реклама и т.п.).