3.3. Процесс управления маркетингом (микропланирование)

Планирование в маркетинге - процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы.

Маркетинг в системе стратегического планирования. Страте­гия маркетинга - установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках предписанного маркетингового периода.

Стратегические цели и задачи маркетинга. Маркетинг помогает решать общие задачи стратегического планирования в рамках отдель­ного подразделения.

Процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыноч­ных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингово­го комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Стратегия маркетинга тесно связана с тем, на каком рынке высту­пает компания, какой вид товара производит и продвигает компания и какой вид маркетинга она использует. Если компания использует для охвата рынка массовый маркетинг, то применяется стратегия недиффе­ренцированного маркетинга.

Крупные компании-монополисты при продвижении новых товаров используют стратегию «снятия сливок» с рынка. Стратегия «снятия сливок» с рынка - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получить максимально возможный доход.

Если фирма осваивает один или несколько сегментов рынка, она использует стратегию дифференцированного маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга - стратегия, согласно которой фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабаты­вает для каждого из них отдельное предложение. Стратегия концентрированного маркетинга - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Стратегия рыночной ниши используется мелкими фирмами для глубокого внедрения в нишу рынка. Стратегия рыночной ниши - нахождение на рынке ниши в соответствии с оценкой возможностей фирмы, уникальностью товара, узкой специализацией, оригинальными формами обслуживания клиентов.

При борьбе с конкурентами часто используется стратегия проникновения на рынок. Стратегия проникновения на рынок - ситуация, при которой фирма устанавливает низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Анализ рыночных возможностей.

Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и ана­лиз позиционирования конкурентных товаров.

Отбор целевых рынков. Отбор целевых сегментов рынка включа­ет в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

Позиционирование товара на рынке - комплекс мер, благодаря которым в сознании целе­вых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим това­рам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компа­нии место.

Фирма, доминирующая на рынке, может использовать стратегию лидера рынка.

Другие компании-претенденты выбирают стратегию агрессивной атаки конкурентов, чтобы увеличить свою долю рынка.

Малые предприятия, а иногда и большие фирмы, утратившие завоеванные позиции, часто прибегают к стратегии освоения рыночных ниш. Они специализируются на обслуживании рыночных ниш, которые упустили из виду или проигнорировали более крупные компании.

Реализация маркетингового комплекса. После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может пе­рейти к реализации маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инстру­ментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара (так называемые «четыре Р»: product, price, place, promotion).

Важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет также формальная организационная структура компании. Исследуя процветающие компании, маркетологи Питере (Peters) и Уотерман (Waterman) обнаружили, что эти компании стремились к простой, гибкой структуре, позволяющей быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям. Их структура кроме того имела тенденцию к большей неформальности.

Системы принятия решений и поощрения компании - это еще один действенный рычаг, с помощью которого осуществляется планирова­ние, составление бюджета, оплата труда и другие виды деятельности; они влияют и на реализацию маркетинга.

Культура компании - это система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организа­ции, коллективное сознание и менталитет компании. Маркетинговые стратегии, не соответствующие культуре компании, трудно реализовать.