1.6. Разработка стратегии позиционирования товара на рынке

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

П озиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Существуют три стратегии позиционирования.

1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Компания «7-UP» делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа «Cola» и рекламирует их именно в качестве напитков «He-Cola».

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.

3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок

2. Маркетинговая среда фирмы

2.1. Классификация маркетинговой среды фирмы

М аркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать; с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами: сак компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом: демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

В отечественной литературе существует другое деление маркетинговой среды фирмы. Так, часто ее подразделяют на внутреннюю среду, к которой относится сама фирма и все ее службы, и внешнюю среду, которая, в свою очередь, подразделяется на внешнюю среду, поддающуюся воздействию (в некоторых источниках ее называют непосредственным окружением) и состоящую из микросреды (по Ф. Котлеру) за исключением самой фирмы, и внешнюю среду, не поддающуюся воздействию (макроокружение), которая соответствует макросреде (по Ф. Котлеру),

Подразделение маркетинговой среды (по Котлеру)

Основные составляющие маркетинговой среды фирмы (по Котлеру)

Подразделение маркетинговой среды (по Романову)

Макросреда фирмы

Демо­графи­ческие факто­ры

Эко­номи­ческие факто­ры

При­родные факто­ры

Науч-но-техни-ческис факто­ры

Поли-тико-право-вые факто­ры

Соци-ально-куль-турные факторы

Внешняя среда, не поддаю­щаяся воз­действию

Внешняя среда фирмы

Микросреда фирмы

Посред­ники

Постав­щики

Клиенты

Конку­ренты

Контакт­ные ауди­тории

Внешняя среда, под­дающаяся воздейст­вию

Фирма

Внутрен­няя среда фирмы

Адаптация - изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде.

Управляющим воздействием, например, при срыве поставок мате­риалов поставщиком, может быть обращение в суд, разрыв контракта и выбор другого поставщика. Однако в этом случае возможна и адапта­ция: приспособление служб фирмы к новой дате поставки. Для неконт­ролируемых факторов, например, изменение курса национальной ва­люты, возможна только одна реакция - адаптация.

Многие возможности можно обнаружить, изучая тенденции разви­тия рынка.

Тенденция - относительно долго существующее направление раз­вития или последовательность событий.

В отличие от тенден­ций причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социаль­ного, экономического или политического значения. Компания может получить неплохую прибыль на причудах, однако успех здесь зависит прежде всего от удачи. Тенденции более предсказуемы и продолжи­тельны.