ЮНИТА №4

МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ

1. С труктура и уровни сегментирования рынка

Сегментация (сегментирование) рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо признаку. Сегментирование - это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Сегмент рынка - часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару (услуге), производимому поставщиками продукции.

М ножественная сегментация рынка - ориентация фирмы на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.

М ассовый маркетинг - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо оп­ределенная груп­па потребителей	Две или более хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка това­ров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потре­бителей
Цена	Один «обще­признанный» диапазон цен	Один диапазон цен, приспособ­ленный для одной группы потреби­телей	Отличительный диапа­зон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение, сбыт	Всевозможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие тор­говые точки - различ­ные для разных сег­ментов
Продвижение	Средства мас­совой информа­ции	Все подходящие средства массо­вой информации	Все подходящие сред­ства массовой инфор­мации - различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую про­грамму маркетинга	Ориентация на конкретную группу потреби­телей через высо­коспециализиро­ванную, но мас­совую программу	Ориентация на два или более различающихся рыночных сегмента через различные мар­кетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

Ц елевой маркетинг - разграничение рыночных сегментов и выбор одного или нескольких из них, а также разработка товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый из отобранных сегментов.

Первый этап целевого маркетинга - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование товара на рынке включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара.

Четвертый этап - создание детализированного маркетингового комплекса для него.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней:

• Сегменты. • Ниши. • Регионы. • Индивиды.

Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

Маркетинг ниши – рассчитан на более узкую группу покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени.

Регионального маркетинг - основан на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной кампании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

И ндивидуальный маркетинг - каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. В настоящее время ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя.

Самостоятельный маркетинг, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки.

2. Порядок проведения сегментирования рынка

П роведение сегментирования (сегментации) рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования.

• Качественное исследование рынка. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

• Количественное исследование рынка. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.

• Анализ результатов исследования. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать сначала факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных, а затем кластерный анализ - для выделения сегментов. Применяются специальные пакеты программ для анализа данных, например: Statgraphic, Automatic Interaction Detection (AID) и многие другие.

• Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ дает возможность выделить из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, поэтому этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.

• Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера, например новаторы, консерваторы, золотая середина.

При определении доли рынка фирмы, при сегментировании потребителей методом AID, можно использовать следующий алгоритм.

Определим долю рынка при первом разделении (Д,):

Д, = Р1,

где Р1, - процент потребителей, выбранных на первом этапе.

Определим долю рынка при втором разделении (Д2):

Д2 = Д1хР2/100,

где Р2 - процент потребителей, выбранных на втором этапе.

Определим долю рынка при третьем разделении (Д3):

Дз = Д2хР3/100,

где Р3 - процент потребителей, выбранных на третьем этапе.

Определим долю рынка при четвертом разделении (Д,):

Д4 = Д3ХР4/100,

где Р4 - процент потребителей, выбранных на четвертом этапе.

1.3. Сегментирование потребительских рынков

Сегментирование потребительских рынков осуществляется в три этапа. На первом этапе происходит формирование сегментов на основе характеристик. На втором этапе выявляют основные отличия потребностей в каждом сегменте. На третьем этапе анализируют реакции потребителей каждого сегмента на продукт фирмы

Сегментирование по географическим факторам заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д.

Географичес-к-	Сегментирование, характерное для
кий фактор	США	России
Регион	Тихоокеанские штаты, горные штаты, северо-западный центр, юго-западный центр и т.д.	Центрально -черноземный район, Нечерноземье, Урал, Кавказ, Дальний Восток и т.д.
Город (по числу жителей)	менее 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. и больше	менее 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. и больше
Плотность населения	город, пригород, сельская местность	город, пригород, сельская местность
Климат	теплый, холодный	умеренно -континентальный, континентальный, субтропический, морской

Сегментирование по демографическим факторам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как: возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс

Демографический фактор	Сегментирование, характерное для
	США	России
Возраст (годы)	до 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 и больше	до 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 и больше
Пол	мужской, женский	мужской, женский
Размер семьи (чел.)	1-2; 3-4; 5 и больше	1-2; 3-4; 5 и больше
Этапы жиз­ненного цик­ла семьи	молодые, одинокие; моло­дая семья без детей; мол о-дая семья с младшим ребен­ком в возрасте до 6 лет; мо­лодая семья с младшим ре­бенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые одинокие	молодые, одинокие; мол о-дая семья без детей; моло­дая семья с младшим ре­бенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в воз­расте 6 лет и старше; по­жилые супруги с детьми; пожилые супруги без де­тей моложе 18 лет; пожи­лые одинокие
Уровень доходов	менее 10; 10-15; 15-20; 20-30; 30-50; 50-75; 75 тыс. долл. в год и выше	менее 300, 300-800, 800-1500, 1500-2000,2000-3000, 3000-5000, 5000-10000, 10000 руб. в месяц и выше
Род занятий	лица умственного труда и технические специалисты; управленцы, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, мастера, прорабы; квалифи­цированные рабочие; фер­меры; пенсионеры; студен­ты; домохозяйки; безработ­ные	научные работники, ра­ботники государственных предприятий, кооперато­ры, рядовые государст­венные служащие, руко­водящие кадры, работники сферы обслуживания, предприниматели и т.д.
Образование	начальное или ниже, не­оконченное высшее, выс­шее, неоконченное среднее, среднее	начальное, среднее и не­полное среднее, среднее специальное, незакончен­ное высшее, высшее
Вероиспове­дание	католик, протестант, иудей, другое	православный, католик, протестант, мусульманин, другое
Раса	белый, негр, житель Восто­ка	европейская, монголоид­ная
Националь­ность	а мериканцы, англичане, французы, немцы, сканди­навы, итальянцы, латино­американцы, жители Ближ­него Востока, японцы	русские, украинцы, грузи­ны, армяне, татары, баш­киры и др.

Д емографические переменные - факторы, наиболее часто используемые в сегментировании. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Психографическая сегментация включает в себя такие переменные, как общественные классы, образ жизни, тип личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики

Психографиче­ский фактор	Сегментирование, характерное для
	США	России
Общественный класс(слой)	низшие слои низшего класса, высшие слои низшего класса, рабочий класс, средний класс, высшие слои среднего класса, низшие слои высшего класса, высшие слои высшего класса	неимущие, среднего достатка, выше сред­него достатка, высо­кого достатка, очень высокого достатка
Образ жизни	традиционалист, жизнелюб, борец	богемный, элитарный, молодежный и т.д.
Тип личности	импульсивная натура, конфор­мист, авторитарная натура, честолюбивая натура	импульсивная натура, конформист, автори­тарная натура, често­любивая натура

Сегментирование по поведенческим факторам предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Многие продавцы счи¬тают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару - наилучшая основа формирования сегментов рынка

Поведенческий фактор	Сегментирование, характерное для
	США	России
Стиль прио­бретенного товара	обыденная покупка, особый случай	обыденная покупка, особый случай
Искомые преимущества	уровень качества, уро­вень обслуживания, эко­номичность	цена, качество, обслужи­вание
Статус пользователя	не пользующийся, быв­ший пользователь, по­тенциальный пользова­тель, начинающий поль­зователь, постоянный клиент	не пользующийся, быв­ший пользователь, потен­циальный пользователь, начинающий пользова­тель, постоянный клиент
Интенсивность потребления	постоянно, часто, иногда	постоянно, часто, иногда.
Степень привер­женности	отсутствует, средняя, высокая, абсолютная	не привержен, мало при­вержен, высокая привер­женность
Степень готовно­сти к восприятию товара	неосведомленный, осве­домленный, информиро­ванный, заинтересован­ный, желающий, намере­вающийся купить	не готов покупать товар, не информирован о това­ре, интересуется товаром, стремится купить товар, обязательно купит товар
Отношение к товару	энтузиаст, положитель­ное, безразличное, нега­тивное, враждебное	энтузиаст, положитель­ное, безразличное, нега­тивное, враждебное

Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара.

Стратегия сегментации включает шесть этапов:

1. На этом этапе собирают данные о потребителях: определяют характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей. Таким об разом, первый этап - сбор данных.

2. На втором этапе анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

3. На третьем этапе фирма в состоянии разработать профили потребителей. Она определяет рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.

4. Четвертый этап - выбор целевых сегментов рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании и на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

5. На пятом этапе как только компания определит сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Последним, шестым, этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает товар, распределение, цену, продвижение.