3.3. Модель качества обслуживания

Измерение эффективности элементов обслуживания. Классификационные группировки элементов обслуживания по характеру их восприятия потребителем: критические, нейтральные, приносящие удовлетворение, приносящие разочарование. Карта качества. Виды значений характеристик качества: нормативные; контрольно-экспертные индивидуальные оценки; индивидуальные оценки восприятия потребителя; усредненные оценки восприятия по категории потребителей; средневзвешенные оценки восприятия по всему множеству потребителей. Нормирование и оценка качества обслуживания на основе карты качества. Принципы и направления обеспечения качества гостиничного обслуживания

Качество обслуживания есть функция:

• измененной по критерию ВВВ эффективности элементов обслуживания, объединенных процессом обслуживания;

• уровня проявляемого к клиентам гостеприимства;

• уровня организации внутрипроизводственных отношений.

Чтобы построить модель качества обслуживания необходимо научиться измерять эффективность отдельных элементов.

3.3.1. Измерение эффективности элементов обслуживания

Для измерения эффективности элементов обслуживания по силе и направлению воздействия используется типология элементов обслуживания Кедотта и Терджена, опирающиеся на концепцию нейтральной зоны Честера Бернарда. Концепция «нейтральной зоны» была положена для рассмотрения реакции подчиненного на проявление властных полномочий со стороны вышестоящего руководителя.

В соответствии с этой концепцией восприятие проявления властных полномочий является результатом последовательных и комплексных процессов в сознании, а поскольку отсутствуют причины противодействовать такому проявлению или поступать вопреки этому проявлению властных полномочий, человек воспринимает их нейтрально, подчиняется не задумываясь. Он считает проявление властных полномочий само собой разумеющимся и воспринимает его без обид и восторгов, не откладывая в сознании ничего. Кедотт и Терджен применили концепцию нейтральной зоны для анализа оценки восприятия предлагаемого обслуживания потребителем.

Кедотт и Терджен предложили четыре классификационные группировки элементов обслуживания по характеру их восприятия потребителем с точки зрения соответствия его потребностям и влияния на восприятие.

Критические. Это главные элементы, непосредственно воздействующие на восприятие услуги потребителем и вызывающие его безусловную однозначную реакцию. Эти элементы играют определяющую роль в формировании нейтральной зоны восприятия услуги в целом и сами, как отдельный объект восприятия, характеризуются минимальной нейтральной зоной, поскольку они являются обязательными элементами услуги и поскольку они реализуют минимально достаточный уровень требований к обслуживанию, приемлемый для потребителей. Примеры таких элементов: чистота в гостиничных номерах и общественных помещениях, безопасность проживания, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, присутствуют ли эти элементы в оказываемой услуге или нет.

Нейтральные. Эти элементы, наоборот, оказывают наименьшее влияние на сокращение нейтральной зоны услуги в целом и сами по себе, как отдельный объект восприятия характеризуется очень большим размером нейтральной зоны. Примеры нейтральных элементов: цвет униформы обслуживающего персонала, цветовая гамма интерьера холла гостиницы и т.д. Эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий.

Следующие элементы обслуживания не оказывают влияния на размер нейтральной зоны услуги в целом и сами по себе, как самостоятельные объекты восприятия, не имеют нейтральной зоны.

Приносящие удовлетворение. Они могут вызывать благодарную реакцию, если присутствуют в составе услуги сверх ожиданий, но никакая дополнительная реакция на их отсутствия не последует, если ожидания клиента удовлетворены услугой в целом. Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т.п.

Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, или отсутствуют, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делается правильно. К примеру, неудачно выбранная и организованная стоянка для автомашин, заставляющая гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы, отсутствие общественного туалета в холле гостиницы, отсутствие или позднее начало работы газетного киоска и т.д.

Для оценки величины удовлетворения или разочарования целесообразно использовать балльную оценку со знаком, соответственно, «+» или «-». Шкала оценок может быть единая для всех элементов, может быть различная – для одних, например, 3-х балльная, для других, более значимых элементов, 10-бальная. Вопрос выбора шкал решается при конкретизации самим предприятием требований к модели качества и выборе вида самой модели.

3.3.2. Карта качества. Основным элементом рассматриваемой модели качества является карта качества – это таблица, в которой строки соответствуют элементам обслуживания, столбцы – характеристикам качества этих элементов.

Под характеристикой качества понимается уровень соответствия восприятия элемента обслуживания ожиданиям потребителя.

Первая характеристика качества (УСi) – уровень сожалений (восприятие отсутствия ожидаемого) потребителя по поводу отсутствия –го элемента в процессе обслуживания.

Вторая характеристика качества (УНi) – уровень восприятия неправильного исполнения i-го элемента.

Третья характеристика качества (УПi) - уровень восприятия правильного исполнения элемента.

Все три характеристики указываются в баллах по единой для данного элемента обслуживания шкале.

Элементы обслуживания в карте качества сгруппированы по разделам в соответствии с типологией Кедотта-Терджена (критические, нейтральные, приносящие удовлетворение, приносящие разочарование элементы).

Возможны следующие виды значений характеристик качества:

• нормативные (эталонные) уровни (карта качества обслуживания);

• контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества контролером-экспертом);

• индивидуальные оценки восприятия потребителя (карта индивидуальной оценки качества);

• усредненные оценки восприятия по категории потребителей (карта оценки качества по категории потребителей);

• средневзвешенные оценки восприятия по всему множеству потребителей (карта средневзвешенной оценки качества).