2.2 Исследование потребителей

По данным маркетингового исследования были составлены профили сегментов в разрезе полового признака. Профиль составляется на основе принципа наибольшего значения показателя. Возьмем для примера потребителей автомобилей ВАЗ, TOYOTA, BMW.

Для отечественных автомобилей ВАЗ сегмент № 1 - это мужчины, в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу - рабочие или служащие. Уровень дохода - от 200 до 600 долл. США; сегмент № 2 - это женщины, в возрасте от 30 до 49 лет, социальный статус которых - ИТР, служащий или руководитель с уровнем дохода от 200 до 600 долл. США.

Описание профилей сегментов потребителей Тойоты имеет следующий вид:

Сегмент № 1: мужчины, в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители и предприниматели, уровень дохода имеет границы от 800 до 1500 долл. США.

Сегмент № 2: женщины, в возрасте от 20 до 39 лет. Социальный статус - предприниматель или служащий с уровнем среднемесячного дохода либо 200-400 долл., либо 600-800 долл. Уровень дохода, наверняка, соответствует социальному статусу: 200-400 долл. - служащий, 600-800 долл. - предприниматель.

Сегменты потребителей BMW можно описать следующим образом:

Сегмент № 1: мужчины в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу - это однозначно руководители и предприниматели с уровнем дохода от 1000 долл. США и выше.

Сегмент № 2: женщины в возрасте 30-49 леn. По социальному статусу - служащий или домохозяйка с уровнем дохода 400-800 долл. Очевидно, что люди, имеющие такой уровень доходов, не могут себе позволить приобрести BMW. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данный автомобиль приобретался мужчинами для своих женщин.

В качестве целевого сегмента необходимо выбирать наиболее многочисленный. Таким образом, используется принцип большой величины сегмента. Во всех случаях это будет сегмент, в который входят мужчины.

По автомобилям ВАЗ был выбран сегмент № 1. Он был изучен с точки зрения оценки владельцами автомобилей ВАЗ значимости факторов, влияющих на выбор ими автосалона для покупки автомобиля, и предпочтений в области инструментов стимулирования сбыта. 81% опрошенных мужчин руководствуются при выборе автосалона для покупки автомобиля ценой, 64% - авторитетом салона, 45% - послепродажным обслуживанием. При участии в акциях по стимулированию сбыта наиболее значимым объектом розыгрыша для большинства опрошенных мужчин-владельцев отечественных автомобилей являются денежный приз (69%) и бесплатное обслуживание на полгода (58%).

Наибольшее значение при выборе автосалона потребителями целевого сегмента владельцев автомобилей Тойота имеют такие факторы, как послепродажное обслуживание и авторитет автосалона. Владельцы Тойоты предпочли бы получить в подарок от автосалона бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. 

Наиболее значимым для целевого сегмента потребителей BMW при выборе автосалона для покупки автомобиля является розыгрыш приза (73,8%). Это единственный сегмент потребителей, который придал данному фактору наибольшую значимость. На втором месте по значимости стоит такой фактор, как авторитет автосалона. Цена для данного сегмента имеет наименьшее значение. В качестве подарка от автосалона потребителей BMW в наибольшей степени привлекают путевка на отдых и бесплатное обслуживание на год.