1. Традиционный подход:

изучение и анализ целевой аудитории;

составление усредненного портрета потребителя;

разработка оригинального креативного рекламного решения;

проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения;

медиа-планирование;

размешение рекламной информации;

промоушн-акции.

2. ИМК-подход:

заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;

широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;

проведение симпозиумов, обсуждение в СМИ данной проблематики;

открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;

создание специального консультационного сайта;

презентация нового продукта за два месяца до его выхода;

организация и проведение всероссийского конкурса среди детей: прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;

анализ почты и шумное объявление результатов конкурса;

презентация самого продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;

спонсирование спортивных детских праздников в регионах – под символами здоровья фирмы.

Как видим, во втором варианте новая продукция продвигается практически одновременно с продвижением образа фирмы. Действительно, трудно в таком случае сказать, где здесь кончается маркетинг и где начинаются PR. Означает ли это, что на смену PR в бизнес пришли новые коммуникативные технологии – ИМК, вобравшие в себя предшествующий опыт и создающие новое качество коммуникации?

К данной точке зрения склоняются многие крупные PR-фирмы и их руководители. В частности, «Кузьменков и партнеры», «Имидж-Контакт». Фактически всю свою деятельность в сфере бизнеса за последнее десятилетие «Имидж-Контакт» объявляет как интегрированные маркетинговые коммуникации. Вот какие направления перечислены под шапкой ИМК:

разработка системы общественных коммуникаций;

формирование имиджа и управление репутацией;

управление кризисными и проблемными ситуациями;

разработка и планирование PR -кампаний;

отношения со СМИ;

мониторинг и анализ СМИ на федеральном и региональных уровнях;

разработка и проведение специальных PR -мероприятий.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплекс коммуникативных технологий, направленный на достижение определенной цели.

Однако в специальной литературе появились «голоса протеста» против элементарного включения PR в систему ИМК. Мы считаем важным изложить данную точку зрения, так как она отвечает нашему подходу к пониманию PR и их роли в обществе.

Заслуживает внимания точка зрения В.Г. Комарова (Санкт-Петербургский университет), который считал, что излишнее увлечение маркетинговыми подходами грозит превращением в меновую стоимость, в товар внеэкономических общественных взаимосвязей. Он называет это панмаркетизмом – подчинением нехозяйственных форм жизни людей экспансии рыночных отношений. Если следовать логике и ценностям панмаркетизма, то можно отнести к разновидностям бизнеса коррупцию (власть – товар), торговлю органами человеческого тела, услуги киллеров …(см. пункт 10 в конце главы).

Интегрированные маркетинговые коммуникации – ИМК – предполагают своей целью коммерческий результат, эффективность бизнеса как такового. Выводя на более высокую ступень новое явление на рынке – ИМК, подчиняя им PR , мы как бы ставим сделку выше общечеловеческих ценностей. Допустимо ли это? Будем считать, что вопрос остается открытым. Сама жизнь поможет найти на него ответ.

Мы склонны поддерживать позицию В. Комарова, который считает, что PR должны оставаться особой коммуникативной технологией в силу того, что решаемые PR гуманистические задачи «некому передать». Он считает, что PR обеспечивают функцию гуманизации, «улучшения человеческих отношений». А также полагает, что чем более развита страна, тем в большей степени необходимы в ней PR. Так как в развитых странах острее проявления дегуманизации человеческих отношений, при этом больше материальных и духовных предпосылок для содействия гуманизации. К тому же «верхи» уже созрели до понимания того, что без их участия в этих процессах их потомки лишатся будущего.

17. Брендинг и PR

В начале XXI века на российском рынке активно заговорили о брендинге. Стали появляться статьи, книги. Брендинг включается в программы бизнес-семинаров и конференций. Периодически возникает и вопрос о соотношении понятий PR и брендинг.

О написании: бренд или брэнд? Написание «бренд» соответствует традиции русского письма: не в начале корня после согласных в словах иноязычного происхождения, как правило, пишется буква Е (ср.: бизнесмен, коттедж, партер, стенд, инерция). Однако мы встречаем сегодня абсолютно пеструю картину , иногда в одной статье бренд может быть написано через «е» и через «э».

«Бренд» – в переводе с английского означает «торговая марка». Как и в случае с понятием «имидж», слово «бренд» стремительно вошло в лексикон россиян, оно стало общеупотребимым. В мировой экономике явление брендинга, то есть использование популярной торговой марки как средства продвижения товара, известно с середины XIX века. Тогда брендинг могли себе позволить только корпорации-гиганты, такие, как Prokter&Gembl, например. В ходе развития средств массовой коммуникации брендинг становится более дешевой технологией и постепенно завоевывает позиции.

В России первые примеры брендинга появились в середине 1990-х годов прошлого века. Маргарин «Пышка», каши «Быстров», сигареты «Петр I», «Ява золотая» – с раскрутки этих товаров все начиналось у нас.

Что же такое бренд как явление? С правовой точки зрения бренд – это товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. Бренд является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Но далеко не каждый товарный знак, торговая марка являются брендом. С точки зрения потребительской психологии (consumer research), речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Выделим наиболее существенные характеристики, выделяющие бренд среди обычных торговых марок. Бренд – это:

торговая марка, вышедшая на особый уровень продаж;

это прежде всего качественное изделие с отличной упаковкой, отличной раскруткой, отличной сетью продаж и логистикой;

торговая марка, которая обладает высоким уровнем известности и укоренена в позитивном спектре сознании потребителей;

вектор духовных ценностей на основе потребительских интересов; своего рода одухотворение товара;

это сущность, развивающаяся во времени и пространстве (можно говорить о циклах жизни бренда и его масштабах: региональный, мегабренд, общенациональный бренд и т.д.).

Как производятся бренды? Если еще точнее выразиться, как рождаются? Конечно, за одну ночь (как может родиться замысел креативной акции) бренд создать невозможно. Потому что креативное решение, оцененное небольшой группой людей, даже очень компетентных, – это еще не бренд. Только в одном случае ваша идея (воплощенная в образ торговой марки) может стать брендом: если она расшевелит, «зацепит» чувства и сознание массового потребителя. На продвижение, овладение умами и чувствами тысяч людей требуется время.

Создание бренда – сугубо творческий процесс. Здесь требуются и профессионализм, и чутье, и «особое чувство бренда». Большое значение имеет концептуальная основа. Как показывает опыт брендинга крупных корпораций, мало придумать яркое название марки. Важно найти УТП в виде концепции. Важно ее сохранять и подтверждать качествами товаров. Так, например, торговая марка BMW идет под девизом «Хозяин дорог», «Макдоналдс» – «Все лучшее – детям». Некоторые бренды, завоевав сознание потребителя, быстро «умирают». Это часто случается из-за недооценки концептуальной основы, которая требует постоянного развития и связи с реальностью. Впрочем, почему приходят в упадок даже успешные бренды – это отдельная тема, включающая ряд других аспектов.

В бренде важна визуальная составляющая. Логотипы и знаки, ставшие брендами, – плод труда высокопрофессиональных дизайнеров. Законы формы воздействуют на сознание. Важна и благозвучность, ассоциативность имени марки.

Какова же связь между брендингом и PR? Прежде всего, торговую марку превращает в бренд, в дальнейшем им движет общественное мнение. Эта категория тесно увязывает два понятия. Очевидно, что бренд-менеджеру надо владеть компетенциями PR-специалиста, чтобы уметь «угадывать» и анализировать настроения общественности.

Одним из главных методов продвижения брендов стал так называемый маркетинг событий. В PR это явление французы назвали «инженерией событий». Со времен «Бостонского чаепития» специальные события являются изюминкой любой PR-программы. Здесь важно грамотно выйти на социальные, духовные ценности, наиболее близкие целевой аудитории.

Обобщая, можно сделать выводы:

– PR и брендинг имеют общие пространства действий в силу того, что опираются на вектор духовных ценностей потребителя (рис. 6);

– PR-технологии и брендинг представляют собой такое общение с целевыми аудиториями через одухотворение товара (фирмы), в котором обязательна обратная связь;

– PR и брендинг предполагают укорененность в позитивном спектре сознания, утверждают гуманизм и гармонию жизни.

Как отмечают исследователи [12], за последние годы в брендинге стало больше PR .

18. Модели коммуникационной деятельности по Дж. Грюнику

Принципы и методы связей с общественностью как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях, предложенных американским исследователем Дж. Грюником.

I модель – ее называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:

потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;

используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;

минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном, используются СМИ);

информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели PR «вырастали», как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации, к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями, оказывается востребованной I модель PR .