Соотношение размеров выборки и ошибки выборки

Размер выборки, чел.	Интервал доверия, %
4000	2
1500	3
1000	4
600	5
400	6
200	8
100	11

Точки опроса отбирались по типу торгового формата (Торговый центр, супермаркет, специализированный магазин).

При разработке анкеты учитывались цели и рабочая гипотеза, а также принципы построения анкет и правила постановки вопросов. В анкете содержатся в основном закрытые вопросы, которые позволяют строго интерпретировать ответ и использовать компьютерную программу для их обработки.

В анкету для исследования потребителей товаров для дома включены вопросы, позволяющие сделать выводы о профиле целевого потребителя, т.е. его социально-демографических и поведенческих характеристиках, требованиях к маркетинговому комплексу компании (товар, цена, сбыт, коммуникации, персонал, взаимодействие с потребителями, атмосфера).

Особенности анкетного опроса

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая более дешевая форма (метод саморегистрации) - письменная, когда респондент сам заполняет анкету, бланк которой рассылается по почте, разносится курьерами, публикуется в СМИ. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Традиционная схема анкеты включает три блока: введение, основная часть, сведения об опрашиваемых (паспортичка).

В введении указывается наименование организации, проводящей исследование, цель исследования, подчеркивается важность участия респондента в опросе, ак центируется внимание на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, при необходимости дается гарантия анонимности информации, описывается инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

Основная часть анкеты содержит вопросы, ради которых и затевалось исследование, а также контрольные вопросы, используемые для проверки внимательности, серьезности и откровенности респондентов при заполнении анкеты.

В заключительной части (паспортичке) приводятся вопросы, касающиеся личности респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейно положение и т.п.

В заключении следует выразить благодарность респонденту, поставить дату опроса, ФИО проводящего опрос.

В зависимости от цели и содержания исследования опрос может длиться от 10-15 минут до полутора-двух часов.

Динамика опроса представлена на рис. 9.

Сложность

вопросов I. – плавный подъем;

II. – плавный спад;

III. – резкий подъем;

IV. – резкий спад.

50% 15% 25% 10% Длительность

опроса, %

Рисунок 7. Динамика развития опроса

Верстка анкеты должна отвечать требованиям простоты и удобства как: для опрашиваемого, так и для кодировщика. Каждый вопрос сопровождается четкой инструкцией, как на него отвечать: отметить какие- то пункты, отвечать в свободной форме и т.д.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

2. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего — к частному".

3. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

4. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

5. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

6. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

7. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

8. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

9. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

10. Варианты ответов не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

11. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

Для оживления текста используются рисунки и необычные способы отметки.

Перед началом опроса необходимо провести пробное анкетирование - "пилотаж", целью которого является устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемо численности респондентов с крайними значениями параметров планируемой выборки (полярных уровней образования, доходов, мужчин и женщин и т.д.).

Виды вопросов

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. По степени свободы все вопросы делятся на открытые (произвольный ответ, дают богатую информацию, но трудно поддаются обработке) и закрытые (перечень вариантов ответов), в том числе альтернативные (да, нет, не знаю).

Вопросы могут быть прямые (Удовлетворены ли Вы…) и косвенные (Если бы у Вас была возможность, то Вы); личные и безличные (некоторые думают, что…).

Ответы могут быть даны в виде шкальной (бальной) оценки, т.е. числовой величины (градуировки), приписываемой каждому ответу.

По форме вопросов выделяются две группы:

о фактах и действиях (о социально-демографическом положении респондента и его семьи, вопросы о размерах и видах покупок, ценах, количестве и т.д.);

о мнениях и намерениях (подобные вопросы сложно ставить, т.к. мнения часто меняются. При исследовании мотивации нередки вопросы «Почему…» ).

Фильтрующие вопросы: задаются, если часть вопросов относится не ко всем респондентам. «Имеется ли у Вас данный товар?», Если «нет», то собираетесь ли вы его приобрести?

Контрольные вопросы: используются для проверки достоверности ответов. Например, вопрос: «К какой социальной группе вы себя относите?" может быть проконтролирован вопросами о месте работы, должности и т.д.

Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформленные в виде таблицы.

Особой формой опроса и анкетирования являются панельные обследования. Здесь возможно поперечное (предполагает периодически проводимые опросы) и продольное изучение потребителя (направлено на изучение непрерывной информации). Вариантом панели может быть так называемая контрольная группа опрашиваемых, которые ведут регулярно записи или заполняют соответствующие бланки. Это позволяет отслеживать динамику изучаемых явлений – что покупают, где покупают, объем закупок, отношение к товару степень удовлетворенности и т.д. панели могут быть коротко- и долгоживущими (от 1 года до 5 лет.) Самостоятельным вариантом опроса являются экспертные исследования, когда опросу или анкетированию подвергаются квалифицированные специалисты, которые дают свои оценки и характеристики изучаемых явлений и процессов. Широко применяется Дельфи-метод экспертных оценок, метод мозгового штурма и т.д.

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации и доступность цены.

3. Использование методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров при обработке полученных данных.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам.

Задание.

Маркетологами был разработан первоначальный вариант анкеты для исследования предпочтений потребителей к пиву. Рассмотрите предложенный вариант и внесите изменения в анкету, которые бы сделали ее более простой для заполнения и обработки.

1. Укажите ваше ФИО : ________________________________________

2. Какой среднемесячный доход в Вашей семье на 1 человека в рублях:

3. Ваш пол: М Ж

4. Ваш возраст: менее 20 лет; 20-25 года; 25-30 лет; 30-40 лет; 40-49 лет;

50-60 лет; больше 60 лет

5. Каков Ваш основной род занятий в настоящее время:

студент неработающий; студент работающий; рабочий; служащий; специалист с высшим образованием; руководитель; предприниматель; домохозяйка; пенсионер работающий; пенсионер неработающий; безработный

6. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале приведенные в таблице сорта пива по четырем показателям - уровню известности, предпочтения, качества, цены:

Марка	Известность	Предпочтение	Качество	Цена
“Оригинальное” (Ярпиво)
“Светлое” (Ярпиво)
“Янтарное” (Ярпиво)
“Темное” (Ярпиво)
“Крепкое” (Ярпиво)
“Жигулевское особое”(Ярпиво)
“Балтика” № 3
“Балтика” № 4
“Балтика” № 6
“Балтика” № 9
Bavaria
Holsten
Faxe
Miller

7. Укажите, пожалуйста, какими характеристиками должно обладать пиво, способное доставить Вам максимальное удовольствие:

• вкус (сладкий солодовый, винный, карамелевый и т.д.) ___________

• цвет __________________________________________________________

• доля спирта (безалкогольное, до 3%, от 3% до 6%, больше 6% - укажите, пожалуйста, конкретную величину %) _____________________________

• пенообразование (высокое, низкое; стойкое , нестойкое) _____________

• наличие хмелевой горечи ( слабое, выраженное) _____________________

• срок хранения (до 3 суток, от 3 до 12 суток, от 12 суток до 1 месяца,

от 1 до 3 месяцев)

• цена (в рублях) _________________________________________________

• другие характеристики ___________________________________________

__________________________________________________________________

8. Любите ли Вы пиво? :

да; скорее да, чем нет; нет; затрудняюсь

9. Попавшееся Вам некачественное пиво было сделано на:

• ОАО “Ярпиво”

• ОАО “Балтика”

• других предприятиях ______________

10. Пиво какого производства Вы предпочитаете? :

иностранное, отечественное, безразлично

11. Какая упаковка пива Вам кажется наиболее привлекательной? (выбранный Вами ответ обведите):

жестяная банка; пластиковая бутыль; стеклянная бутылка;

на разлив (в магазине\ на улице в свою тару; в баре; __________)

12. Как часто Вам попадается пиво, которое не устраивает Вас?

практически никогда; иногда; довольно часто

13. Какие конкретно сорта пива Вы предпочитаете? :

• все равно какое

• “Оригинальное” (Ярпиво); “Светлое” (Ярпиво); “Янтарное” (Ярпиво)

• “Темное” (Ярпиво); “Крепкое” (Ярпиво); “Жигулевское особое”(Ярпиво)

• “Балтика” (укажите, пожалуйста, номер) № ___________

• Bavaria, Holsten, Faxe, Miller

• другие (укажите, пожалуйста, какие) ___________________________

14. Какой именно сорт пива является Вашим любимым и почему? (он дешевле, его чаще можно найти в продаже, мне нравится вкус , мне нравится качество и т.д.) ___________________________________________________

15. Каким, по Вашему мнению, должен быть объем упаковки?

0.2л; 0.33л; 0.473; 0.5; 0.66л; 1л; 1.5л; 2л; 5л; более 5л