Міністерство освіти і науки України
Національний університет «Львівська політехніка»
Інститут економіки і менеджменту
Кафедра
маркетингу та логістики
з курсу «Маркетинг»
на тему:
“Оптимізація маркетингової діяльності організації”
Виконав:
Студент групи ЕК-2
Прийняла:
Львів 2008
ЗМІСТ
Вступ
Розділ 1. Моделювання оптимальної ціни.
1.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом.
1.2. Визначення цінової еластичності попиту.
1.3. Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримує максимальний прибуток.
1.4. Визначення теоретичного рівня критичного збуту.
1.5. Визначення реального рівня критичного збуту і зони доцільності підприємства.
Розділ 2. Аналіз впливу нецінових методів конкуренції на обсяг збуту і прибуток фірми.
2.1. Обгрунтування маркетингових заходів, спрямованих на підвищення ефективності функціонування фірми.
2.2. Визначення основних показників маркетингової діяльності фірми через 1 – 2 роки.
2.3. Факторний аналіз прибутку.
Висновки.
Список літератури
Вступ
Є досить багато людей, які не уявляють свого життя без музики. Тому для того, щоб улюблені мелодії супроводжували вас завжди, було створено МР3 плеєр. Тепер МР3 плеєри намагаються зробити якомога меншими, зручнішими, надійнішими та “розумнішими” (вмонтувавши в середину МР3 плеєра крихітний мікрокомп’ютер). Він залишається тим приладом, що постійно технічно вдосконалюється, й головними критеріями якого споживачі бажають бачити якість та надійність у використанні, розумну ціну при купівлі.
Фірма “Мusic” працює на українському ринку виробництва МР3 плеєрів уже близько одного року. Вона встигла зайняти одне з провідних місць по продажу, має добру репутацію серед українських споживачів, та постійно дбає про свій імідж. Таке становище вона завоювала завдяки вдалому проведенню комплексного дослідження ринку, здійснюванню маркетингової товарної політики, маркетингової цінової політики, маркетингової збутової політики, маркетингової політики комунікацій.
Маркетингова товарна політика включає в себе класифікацію товару фірми: за часом використання - товар довготермінового використання, адже переважна більшість населення купує МР3 плеєри на довгий проміжок часу, за матеріальністю: товар, за сферою застосування: товари особливого попиту, це пояснюється тим, що вибір та купівля товару потребують додаткових зусиль. Перед тим як вибрати товар покупець порівнює та оцінює показники якості, ціни, зовнішнього вигляду, дизайну запропонованих товарів.
Наше підприємство планує збільшити термін гарантійного обслуговування своїх МР3 плеєрів, покращувати їх зовнішній вигляд, дизайн, упакування. Підприємство планує зробити свої МР3 плеєри водостійкими, комплектувати різноманітним устаткуванням проти ударів. Зараз конкуренція на ринку є надзвичайно жорсткою. Кожне підприємство намагається вразити покупців функціональністю, дизайном своїх МР3 плеєрів.
Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів. Товарний асортимент характеризується шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп, глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі, насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів, зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.
Класифікація потреб
1.Людина спочатку задовольняє “первинні” потреби (фізіологічні та потреби в безпеці), а потім “вторинні”. МР3 плеєри нашої фірми покликані задовольнити „соціальну” потребу в авторитеті.
2.Варто зазначити, що при задоволені цієї потреби слід врахувати такі групи факторів, що будуть мати значний вплив на формування потреби., а також на формування товару, що здатен задовольнити дану потребу:
а) вікові, МР3 плеєрами можуть користуватись як молоді люди, так і доросле населення.
в) статеві, МР3 плеєрами можуть користуватись як жінки так і чоловіки
3. За часовими параметрами дана потреба відноситься до перспективних.
4. За принципом задоволення цей товар відноситься до тих, що задовольняються одним товаром, але досить широким асортиментом та різноманітністю форм.
5. За чіткістю переводу в характеристики товару дану потребу можна охарактеризувати, як конфігураційну, яка основана на поєднані кількісних та якісних характеристик.
6. За ступенем принципового задоволення ця потреба задоволена не повністю, враховуючи те, що кожна людина має певні свої уподобання, наша фірма буде намагатися розробити найширший асортимент МР3 плеєрів.
7. За масовістю розповсюдження товар розрахований на:
а) географічні – всезагальне, метою фірми є створення системи збуту по всій території України.
б) соціальні – всередині соціальної групи по доходу, оскільки плеєри нашої фірми будуть спрямовані на людей з середнім та високим рівнем доходу.
8. По еластичності даний товар є еластичним тому , що обсяги продаж високоякісних плеєрів дуже залежать від їх ціни та рівня доходів потенційних клієнтів.
9. За суспільною думкою потреба в МР3 плеєрах є соціально нейтральною.
10. За глибиною проникнення в суспільну свідомість дану потребу можна віднести до частково свідомих.
11. За ступенем поточної необхідності дана потреба відноситься до потреб слабо інтенсивності. Це товар довгострокового використання.
12. За природою виникнення дана потреба відноситься до привитих ,бо людина під дією оточуючих вирішує придбати МР3 плеєр чи під впливом моди та реклами.
13. За часовими параметрами споживання потреба в покупці нового МР3 плеєра відноситься до потреб, що задовольняються дискретно.
14. За свободою задоволення потреб, МР3 плеєри відносяться до низького ступеня, плеєри нашої фірми можуть задовольнити всі бажання людей із середнім та вищим рівнем доходу.
15. За шириною проникнення в різні сфери життя дана потреба відноситься до моносферних.
16. За специфікою задоволення товар задовольняє сегментовані потреби.
17. За характером бар’єрів задоволення потреб – ресурсні . Люди з певним рівнем матеріального забезпечення можуть придбати цей товар.
Місії та цілі
Місія підприємства
Місія фірми полягає в забезпеченні споживачів якісними МР3 плеєрами.
Цілі підприємства
Стратегічними цілями організації є:
• вихід на всеукраїнський ринок;
• підписання довгострокових контрактів з фірмами посередниками з метою створення ефективної системи збуту та збільшення обсягів продаж.
• розширення асортименту продукції.
Тактичні цілі полягають у:
• максимізації прибутку;
• зниження собівартості продукції;
• створення відомого ім'я фірми.
Мікро- та макросередовище
(конкуренти).
Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.
Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.
Маркетингове середовище будується на базі мікро- та макросередовища.
Мікросередовище стосується самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники та маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії. Фактори мікро середовища можна вважати відносно контрольованими збоку самої фірми.
Постачальники.
Важливими постачальниками також виступають:
∆ "ЕLECTRO" котра постачає нам матеріали та запчастини до МР3 плеєрів
∆ "ВОХ" постачає упаковки для МР3 плеєрів.
Цільові клієнти. Сюди належать люди з середнім та високим рівнем доходу (молоді підприємці, державні службовці та інші покупці), які мають змогу купити наш товар.
Посередники:
У результаті проведеного дослідження на українському ринку було встановлено, що можливими партнерами “Music” можуть бути такі оптові посередники як:
“DCL” є ділером і має хорошу репутацію у ділових колах, охоплює збутовою мережею ≈ 55% території України, має великий досвід роботи на ринку.
“JOB” пропонує свої послуги на умовах консигнації. Фірма маловідома на ринку, співпрацює з невеликими фірмами, які пропонують високоякісну продукцію, має високі темпи товарообігу.
“Посейдон” надає послуги збутового агента, має добро обладнані склади, кваліфікований персонал, працює з високоякісною продукцією.
Реалізація відбувається через хороші перспективи розвитку та прогнози фахівців, оскільки вони концентрують свої зусилля на повнішому забезпеченні потреб споживачів.
Контактні аудиторії. Наша продукція має позитивний відгук у засобах масової інформації (радіо “Люкс”, “Свобода”, а також в місцевих газетах).
Конкуренти.
Фірма “Samsung” (1) найбільш представлена на даному ринку іноземна фірма, яка має створену ефективну система збуту продукції та стимулювання продажем. Ця фірма має своїх представників майже в кожній області України. Продукція представлена широким асортиментом, добре розрекламована торгова марка,
Ціна продукції є високою, але ціна відповідає якості.
Компанія ”Sony”(2) – це світова торгова марка, фірма має свої представництва по всьому світу, але в Україні вона представлена тільки в великих промислових центрах. Якість продукції є дуже високою, гарний дизайн та постійні новинки роблять добрий імідж фірмі.
Фірма “Ipod” (3) – це досить відома в світі торгова марка. На українському ринку вона досить добре представлена. Ця фірма не витрачає значних коштів на рекламу, а ставить акцент на якість і помірні ціни. Найкращій показник співвідношення “ціна-якість”.
Торгова марка “Iriver ” (4) є дуже відомою світовою маркою завдяки її давнім традиціям та вдалій рекламній кампанії по всьому світу. Фірма на українському ринку парасоль є слабо представлена, хоча дуже популярна за участь, на правах спонсора, у різних спортивних змаганнях.
Наша фірма “Music” (5) виходить на даний ринок з дорогими МР3 плеєрами із досить високим рівнем якості. Основні покупці – це молоді підприємці, державні службовці та люди, що хочуть себе впевнено почувати. Фірма надає ремонтне обслуговування і гарантію. Акцент ставиться на бажання людей купувати якісні та стильні товари.
Макросередовище. Усі розглянуті елементи мікро середовища маркетингу формують так зване мікро середовище підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна видалити такі фактори, які позитивно або негативно впливають на управління системою маркетингу:
Економічні: на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність. Аналізуючи економічне середовище, необхідно врахувати диференціацію доходів у сім’ях.
Демографічні: важливим фактором є зміна чисельності населення, міграція населення, його національна структура тощо.
Науково-технічного середовища: можуть призвести на зниження попиту на продукцію, появу нових товарів на ринку і своєчасне врахування нових тенденцій, досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.
Політичні: менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.
Культурні: підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.
На підприємстві має бути налагоджено система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни у макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку.
Розділ 1. Моделювання оптимальної ціни
Фірма “Music” прагне до встановлення оптимальної ціни. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих, при залученні покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до середніх, розрахованих на середній клас населення.
Ціни пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов'язаний також з обраною системою його збуту і витратами на його просування.
Цінова стратегія фірми може базуватись на трьох методичних підходах: на витратах, попиті чи конкуренції. В даній роботі використовується модель ціноутворення, що орієнтується на попит. Обраний метод базується на класичній економічній моделі, яка розглядає ціноутворення як механізм, що відповідає за ефективне розміщення і використання ресурсів. Центральним в економічній моделі є закон попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту. Використання обраної методики передбачає, що попит може бути визначений із значною точністю.
1.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом
Для оцінки взаємозв’язку між ціною і попитом на свій новий товар (рівнем його збуту) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни.
Таблиця 1
Проміжні дані для розрахунку
|
Ц |
n |
Ц*n |
Ц² |
n² |
N |
N-n ceр |
(N-n ceр)² |
1 |
159 |
146 |
23214 |
25281 |
21316 |
136 |
-152 |
23123 |
2 |
151 |
159 |
24009 |
22801 |
25281 |
167 |
-122 |
14802 |
3 |
143 |
215 |
30745 |
20449 |
46225 |
197 |
-91 |
8329 |
4 |
135 |
206 |
27810 |
18225 |
42436 |
228 |
-61 |
3704 |
5 |
127 |
284 |
36068 |
16129 |
80656 |
258 |
-30 |
928 |
6 |
119 |
252 |
29988 |
14161 |
63504 |
288 |
0 |
0 |
7 |
111 |
353 |
39183 |
12321 |
124609 |
319 |
30 |
920 |
8 |
103 |
299 |
30797 |
10609 |
89401 |
349 |
61 |
3689 |
9 |
95 |
422 |
40090 |
9025 |
178084 |
380 |
91 |
8306 |
10 |
87 |
346 |
30102 |
7569 |
119716 |
410 |
122 |
14771 |
11 |
79 |
490 |
38710 |
6241 |
240100 |
440 |
152 |
23085 |
cума |
1309 |
3172 |
350716 |
162811 |
1031328 |
3171 |
__--------_ |
101658 |
Для
обчислення
і
слід розв’язати систему нормальних
рівнянь:
де m – кількість замірів у проведеному дослідженні.
Рис.1
Далі визначають щільність зв’язку між цими величинами, для чого обчислюють коефіцієнт детермінації:
,
де
-
факторна дисперсія,
;
-
загальна дисперсія,
Коефіцієнт детермінації характеризує ту частину варіації результативної ознаки “n”, яка відповідає лінійному рівнянню регресії.
Отже при різних рівнях цін в діапазоні від Ц1 = 159 грн./шт. до Ці = 79 грн./шт. обсяг збуту змінився від N1 =136шт. до Nі = 440 шт.
Проведений регресійний аналіз показав, що в цьому діапазоні взаємозв’язок між ціною товару і обсягом його збуту близький до лінійного і визначається рівнянням регресії:
N =740,5-3,8*Ц
Значення N1,Nі,Ц1,Ці, а також отримане рівняння регресії використовуються фірмою “Music” для проведення подальших розрахунків ціни.