Раздел 11. Маркетинг в предпринимательской деятельности

11.1. Сущность и содержание понятия маркетинга. Роль маркетинга в управлении фирмой

Маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Слово «маркетинг» происходит от английского «market» – рынок – и означает деятельность в сфере рынка сбыта, которая предполагает тщательное и всестороннее изучение рынка, активное на него воздействие, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а ниже отмечает, что «управление маркетингом – это управление спросом».

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась в ответ на усложнение сбытовой деятельности в условиях наращивания объема выпуска продукции. Главная особенность такого рынка – приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынок продавца». Сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта. Одним из опасных проявлений «рынка продавца» становится диктат производителя и сопутствующее ему сужение круга выбора для потребителя, или дефицит.

В какой-то момент «рынок продавца» становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. Выход из этой ситуации был найден в более полном удовлетворении потребностей потребителя. Началось становление «рынка покупателя». Он предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства продукции закладываются запросы различных рыночных сегментов – отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей. Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляет содержание маркетинга. Анализ нашей хозяйственной практики показывает, что мы имеем некоторые зачатки «рынка продавца», которые находят свое выражение в приоритетах качества, развитии конкуренции, попытки исследования конъюнктуры рынка и спроса населения. В последние десять лет появились подразделения, изучающие спрос в министерствах и на предприятиях. Вопрос информационного обеспечения переходит в разряд первоочередных.

Главным принципом организации маркетинговой деятельности предприятия является ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что желает потребитель и обеспечение его этой продукцией. Под влиянием потребностей меняется номенклатура товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Появление каждого нового товара является реакцией фирмы на существующий и возникающий спрос со стороны населения, промышленности и правительственных органов. Неудовлетворенное желание потребителя равнозначно неисследованной возможности получить прибыль. Это означает, что исследование жизненного цикла товара должно носить непрерывный характер. Необходимо вести систематическое наблюдение за тенденциями развития рынка. Из первого принципа вытекает второй – быстрое реагирование на изменения спроса. Игнорирование этого принципа приводит к быстрому вытеснению с рынка. Необходимо обновлять товарный ассортимент в соответствии с потребностями рынка. Реализация этого принципа требует исследования рынка, поиска собственной рыночной ниши. Предприятие должно выпускать такой товар, которого ждет потребитель, т.е. производить то, что продается, организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы потребителя.

Важным принципом является завоевание рынка товарами наивысшего качества, обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, что заставляет подчинить производственную, техническую, коммерческую и экономическую, финансовую и другие виды деятельности предприятия целям маркетинга.

Производственная деятельность (включая конструкторско-технологическую), связанная непосредственно с изготовлением продукции, должна строиться на поиске и применении такой конструкции и технологии производства изделий, которые обеспечивали бы минимальные издержки на выпуск продукции, удовлетворяющей требования рынка.

Финансово-экономические службы должны обосновать выгодность выпуска продукции, пользующейся максимальным спросом. Эта работа находит свое отражение в текущем и долгосрочном бизнес-планировании.

Служба маркетинга определяет виды продукции, пользующейся спросом, и в случае необходимости направляет деятельность научно-исследовательских и опытно-конструкторских отделов на разработку и подготовку выпуска новой продукции. Именно момент появления новой продукции на рынке определяет экономический успех, дает возможность предприятию получать максимальную прибыль. Таким образом, маркетинг представляет собой комплексно-системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара в рыночных условиях, начиная с изучения потребностей и прогнозирования спроса, с разработки ассортиментной политики и программ производства продукции, а также оказания разного рода услуг, связанных с реализацией и потреблением, доведения их до конечного потребителя и заканчивая организацией послепродажного обслуживания вплоть до утилизации вышедших из употребления изделий.

Маркетинг как комплексная рыночная деятельность представляет собой систему взглядов и действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их удовлетворения с наименьшим расходованием всех ресурсов и наиболее полным потребительским эффектом.

Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской деятельности.

Первый вид (продукт) – разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием.

Второй (цена) – установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю.

Третий (продвижение) – продвижение товара, включая рекламу, которая не только информирует потребителей о появлении нового товара, но и формирует потребность в нем.

Четвертый (место) – доставка товара к определенному месту продажи, используя различные каналы.

Эти четыре вида предпринимательской деятельности называются структурой маркетинга, или маркетинговой смесью.

Маркетинговая смесь представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка (сегмента) с учетом внешней среды.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда включает поставщиков самой фирмы, конкурентов, рыночных посредников, потребителей и широкую общественность.

Макросреда состоит из более крупных общественных сил, которые влияют на нее – демография, экономические, политические, технологические и культурные силы.

11.2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии

Реализация целей маркетинга требует выполнения определенных действий (функций).

Наиболее трудоемким и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования. Они являются основой для принятия эффективных решений. Исследование рынка проводится по ряду направлений:

1. Изучение самого рынка: определение емкости рынка и возможной доли продаж, структурный анализ рынка, острота конкуренции, уровень монополизации, определение торгово-политических и экономико-географических особенностей, конъюнктуры рынка.

2. Изучение товара: новизна и конкурентоспособность товаров и услуг, способность удовлетворить потребности потенциальных покупателей, выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости модернизации товара, изучение развития товара под влиянием научно-технического прогресса.

3. Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие рынком, особенности товаров, предпочтительные для покупателей, ценовая политика, формы и методы сбытовой деятельности, сведения о НИОКР, коммерческие данные.

4. Изучение покупателей: определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей, выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями, анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей.

5. Изучение сбытовой деятельности: анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий, коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса, анализ деловой активности по сбыту.

Проведение рыночных исследований требует сбора и анализа большого объема информации. При изучении рынка можно выделить три главных источника информации:

1) внутренние сведения, данные деятельности предприятия и его конкурентов;

2) результаты специальных исследований и наблюдений;

3) общие социально-экономические показатели развития страны, региона, конкретной местности и т.д.

Первая группа данных может включать следующие показатели:

1) абсолютные и относительные объемы продаж за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;

2) цены товаров и услуг;

3) издержки и прибыль;

4) объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, запасов;

5) расходы по организации сбыта, включая каналы товародвижения, транспортировки, подработки товаров;

6) численность рабочих и служащих, затраты на оплату труда.

Вторая группа – информация, получаемая путем специальных наблюдений: состав и количество покупателей, их вкусы, предпочтения, покупательная способность, наилучшие формы организации сбыта и сервиса, рекламы.

Третья группа – общая социально-экономическая информация охватывает разнообразные сведения, которые имеют значение для деятельности фирмы, работающей по маркетинговой программе.

Это, в частности, могут быть:

– демографические, социальные, политические, экономические тенденции (а в числе последних – изменения объемов и темпов роста производства, инфляции, эмиссии и т.д.);

–структура доходов, расходов, сбережений, покупательных фондов населения и субъектов хозяйствования;

– общая динамика цен;

– внешняя торговля;

– политика государства в области налогообложения, порядок предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры контроля и регулирования бизнеса;

– ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.

Все виды необходимой для анализа рынка информации назвать трудно, ибо она действительно очень разнообразна. Методы ее сбора различны и опираются на изучение публикуемых материалов, внутренних отчетов предприятий, получение экспертных и потребительских оценок, аналитических обзоров специальных служб.

Значительный объем информации нужен для изучения торговой конъюнктуры, определения емкости рынка и прогнозирования спроса. Ее собирают путем проведения непосредственно рыночных исследований, в ходе которых получают картину сложившейся уже ситуации в виде индексов деловой активности, а проще говоря – темпов роста объемов производства, продажи, денежной выручки, цен, товарных запасов, числа и размера сделок и пр. Оценить тенденции рыночных процессов помогают экспертные оценки (специалистов производственной, торговой, управленческой сфер); графические изображения данных, предоставляемые аналитиками; трендовые методы, математически гасящие колебания и выражающие общую тенденцию развития анализируемого процесса. Справедливости ради отметим, что трендовой моделью надо пользоваться осторожно, ибо она содержит предварительный прогноз спроса, цен или предложения, предполагающий, что в дальнейшем не произойдет резкого изменения ситуации.

Различают экономическую, демографическую, социальную и другие виды информации о рынке. Наиболее важное значение имеет экономическая информация, отражающая хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления.

Любая информация, собираемая для исследования, должна отвечать требованиям достоверности, полноты, непрерывности, точности, надежности и своевременности. Иными словами, она должна глубинно отражать развитие процесса, раскрывать внутренние, первопричинные, а не «всплывающие» на поверхность явлений связи, поступать непрерывно, своевременно и от достаточного количества объектов.

Решение о пригодности информации принимается на основе тщательного анализа полученных сведений, выявления ошибок и их природы, сопоставления вновь полученной информации с имеющейся. В каждом конкретном случае пригодность информации определяется характером принимаемых решений.

Основными источниками рыночной информации считаются: статистическая отчетность (общая и внутрифирменная, внутриотраслевая); данные статистики бюджетов семей; результаты специальных наблюдений, осуществляемых соответствующими учреждениями, институтами, самой фирмой; оперативные бухгалтерские и другие финансово-хозяйственные сведения фирм, предприятий, учреждений, организаций, сведения о научно-техническом прогрессе.

При изучении процессов формирования спроса анализируются статистические показатели, характеризующие производство товаров и услуг, покупателей (в целом и по группам), численность и состав этих групп, банковские вклады, оцениваются сбережения, находящиеся на руках у населения, приобретение ценных бумаг и другие показатели. Особое внимание уделяется характеристике доходов. Так, делается анализ общих доходов, в том числе заработной платы, пенсий, стипендий, пособий, доходов от личного подсобного и домашнего хозяйства; строятся ряды распределения групп покупателей по среднемесячным доходам и др.

Данные о численности населения содержит статистическая отчетность, а о его составе – материалы специальных переписей.

Статистика торговли и сферы услуг позволяет иметь показатели объема сбыта (реализованного спроса) в целом по стране, по отдельным регионам, по всей совокупности товаров и услуг, а также по их группам.

О реализации и запасах товаров отдельных коммерческих структур можно судить по внутренней их отчетности или по специально собираемой об этом информации. Последняя накапливается конъюнктурными службами по заказам клиентов. На основе перечисленных показателей рассчитывается ряд производственных данных: размер товарооборота на душу населения в среднем по стране, в городах и в сельской местности и др. Наиболее широкий круг показателей, необходимых для изучения спроса, содержат обследования бюджетов семей. Данные бухгалтерского и оперативного учета в торговле, например, количественно-суммовой учет движения товаров на оптовых базах, позволяет получить важные показатели оптовой реализации и запасов товаров по внутригрупповому ассортименту.

Существует ряд зарекомендовавших себя на практике методов сбора специальной информации о рынке. Главный из них – выборочный, при котором наблюдение ведется не за всей совокупностью объектов, как, к примеру, переписи населения, а только за частью целого. Делается это на основе научно разработанных принципов, что обеспечивает получение достаточно достоверных данных для характеристики всего целого. Выборочный метод требует соблюдения определенных условий: отобранная часть должна быть достаточно представительной (многочисленной), чтобы в ней могли проявиться объективные закономерности целого; отдельные единицы отобранной части должны подбираться в случайном порядке (независимо от воли наблюдателя), т.е. каждая единица целого должна иметь одинаковую возможность попасть под наблюдение. Главное достоинство выборочного метода – в его простоте, быстроте и относительной дешевизне получения информации. Вместе с тем, он предполагает более строгий учет требований к его использованию, позволяет получить данные, характеризующие целое не всегда точно, а с некоторым приближением, но при правильной организации работы степень этого приближения можно измерить и повысить.

Одним из широко применяемых и надежных методов сбора информации о спросе является опрос покупателей и экспертов. Опросы позволяют получить информацию о фактах и причинах, их обусловивших, а такую информацию трудно или даже невозможно получить иным путем.С помощью опросов рекомендуется собирать данные, характеризующие структуру потенциального спроса, отношение покупателей к новым товарам, оценку потребительских свойств и ассортимента предлагаемых товаров и услуг, причины отказа от покупок, обеспеченность семей и юридических лиц различными изделиями и услугами и причины их замены, отношение к моде, объемы и структуру использования продуктов, полученных от личного хозяйства, воздействие рекламы, места покупок, намерения относительно покупок в предстоящем периоде, оценки, характеризующие другие аспекты рынка.

Опросы подразделяют на анкетные и интервью. Для анкетных опросов разрабатывается анкета; опросы-интервью проводятся в форме свободной беседы, где порядок и формулировка вопросов строго не фиксируются, хотя выполняется намеченная ранее программа.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка – это разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности – на рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией рынка также понимают выделение однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешной сегментации необходимы следующие условия: способность предприятия выделить определенный сегмент рынка и количественно его измерить; выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым и емким, иметь перспективы роста; предприятие должно иметь возможность получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь возможность осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Применение этого критерия необходимо, так как существуют климатические различия между регионами, культурные, национальные, исторические традиции.

Демографические признаки – это возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Проводя сегментацию по демографическому критерию, выделяют специфические запросы к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов.

Психографические критерии включают мотивы совершения покупки (ориентация на цену, длительный срок службы, высокое качество).

Для товаров производственного назначения сегментация включает отраслевую принадлежность, формы собственности, сферы деятельности, размер производства, размещение.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (выбор вида товара, ценовой и рекламной политики, каналов сбыта), ориентированной на конкретных потребителей.

Предприятие, ориентированное на определенный сегмент рынка, специализируется на производстве продукции, более полно удовлетворяющей потребности покупателя, экономичнее использует все виды ресурсов.

11.3. Товар в маркетинговом понимании. Классификация товаров по их назначению

Маркетинговое понимание товара требует, чтобы множество товаров, находящихся на рынке, было сгруппировано в соответствии с потребностями покупателя.

Главным признаком группировки является цель применения товара. По цели применения товары подразделяется на:

1) товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

2) товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства).

Для потребительских товаров выделяют три группы – товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования и услуги, действия, приносящие человеку полезный результат.

Потребительские товары, в зависимости от поведения потребителя, могут быть классифицированы на товары повседневного спроса, товары тщательного выбора, престижные товары.

Применительно к потребительским и к товарам производственного назначения используют различные инструменты маркетинга, специфическую стратегию и тактику.

Лучшим способом стимулирования сбыта товаров повседневного спроса является обеспечение их всеобщей доступности и создания им соответствующего имиджа. Основные факторы привлекательности товаров предварительного (тщательного) выбора – это цена и качество, сбыт товаров особого спроса в основном зависит от рекламы.

11.4. Жизненный цикл товара на рынке и действия предпринимателя на различных стадиях жизненного цикла. Разработка нового товара

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой жизненным циклом товара. Жизненный путь товара проходит различные этапы, и задача маркетинга состоит в том, чтобы удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие стадии:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа изменяются объем прибыли и затраты предприятия, маркетинг, конкуренция, цена, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

На стадии исследования и разработки идея воплощается в товар. Для предприятия данный этап – это только затраты. Задача маркетинга заключается в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести новая идея, воплощенная в товаре.

Второй этап – внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты. Новая технология требует доработки. Покупатель пока не решил, покупать или не покупать. Потребитель должен получить максимальную информацию о преимуществах и полезных свойствах товара.

Таблица 4.1

Особенности реализации различных по назначению товаров

Увеличить таблицу

Группы товаров

Цены

Каналы

распределения

Системы

стимулирования

Потребительские товары

Товары повседневного спроса:

1) основные

2) периодической покупки

1. Стабильные цены со средней рентабельностью

2. Реализация по ценам со скидкой

1. Собственная сеть реализации

2. Использование существующей сети

1. Адресная реклама

2. Стимулирование сбыта (лотереи, конкурсы)

Товары предварительного выбора

Дифференциация цен

Специализированные

магазины, салоны

Расширение ассортимента, реализация по каталогам, скидки

Товары особого спроса

Цены в зависимости от спроса и конкурентов

Магазины и секции с консультационно-гарантированным обслуживанием

Реклама, стимулирование личных продаж

Товары промышленного назначения

Сырье

Дифференциация скидок и пени по срокам оплаты

Торговые представительства

Товарные кредиты

посредникам

Полуфабрикаты

и детали

Учет цен конкурентов

Посредническая сеть

Стимулирование

посредников

Основное оборудование

Учет платеже – способного

спроса

Индивидуальная продажа с после- продажным обслуживанием

Пропаганда обновления производства

Вспомогательное оборудование

Цена со средней рентабельностью

Сеть собственных магазинов

Реклама, стимулирование объема продаж

Этап третий – рост. Новый товар удовлетворяет потребности, и объем продаж начинает расти очень быстро. Реклама распространила сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Высокое качество товара стало устойчивым, появляются модификации товара внутри фирмы. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль; фирме выгодно продлить этот этап. Это возможно путем повышения качества товара, освоения новых рынков, усиления активности рекламы.

Этап четвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленное, чем на этапе роста, но неуклонное возрастание продаж до максимального значения. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшение качества товара, что в большинстве случаев отвлекает средства.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок.

Пятый этап – спад. Объем продаж начинает уменьшаться. Этому способствует усиленная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль резко сокращается, товары продаются с убытком. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители уменьшают объем производства. Возможны следующие варианты:

1) продлить жизненный цикл товара путем более интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта;

2) допродать товар, получить всю оставшуюся прибыль, резко сократить затраты на производство и сбыт;

3) прекратить выпуск товара, снять его с продажи.

Благополучие предприятия обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен следующий новый товар.

Новый товар должен удовлетворять новые потребности и давать возможность выиграть в условиях конкуренции. Новые товары поддаются классифицированию и разделению на группы:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, следствие качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально изменились.

4. Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Разработка нового товара начинается с формирования и отбора идей. Источниками новых товарных идей могут быть потребители, ученые, представители торговли, конкуренты, публикации фирм и профессиональных изданий, ярмарки, выставки, статистические данные.

Затем осуществляется оценка продукции и проверка концепции, когда исключаются неподходящие идеи, изучается отношение потребителя к предлагаемому новому товару и покупательские намерения. Этот этап завершается экономическим анализом, который содержит исследования и выводы по прогнозируемым позициям: спросу, издержкам, инвестициям, прибыльности и конкуренции.

Разработка товара – основной этап – представляет собой воплощение идеи товара в физическую форму, определение элементов маркетинговой стратегии (конструирование товара, его упаковка, маркировка, анализ емкости рынка и выбор рыночного сегмента). Пробная продажа – реализация образцов на предполагаемых рынках, испытание товара в рыночных условиях.

Завершающий этап – развертывание производства и коммерческая реализация нового товара – решается, как произвести товар, где, кому, когда, каким образом и по какой цене его предложить.

Новый товар должен удовлетворять требованиям потребителя. Товар прежде всего должен быть надежным. Покупатель скорее приобретет товар, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналогичный по назначению. Покупателя интересует не только цена продажи, но и возможные расходы за весь срок службы товара. Для сложных видов техники сумма может значительно превышать первоначальную цену.

Большое значение для потребителя имеет модульность техники. Товары, представляющие собой соединение нескольких составных частей (модулей) легче собирать и транспортировать, дешевле ремонтировать.

Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям. Здесь учитывают особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требования к внешнему виду.

Новый товар должен постоянно совершенствоваться. Усовершенствования могут быть различными. Задача маркетинга — выявить из всей совокупности наиболее выигрышные, найти «экономический скелет изменений», за который покупатель готов платить.

Важным качеством товара является его глобализация, решение той проблемы, которая послужила причиной приобретения товара. Маркетинговая работа в данном случае осуществляется на следующих уровнях: отдельный товар – сервис, группа сопутствующих товаров и услуг.

Под влиянием емкости рынка, потребительских свойств товаров, каналов сбыта, форм и методов стимулирования продаж, производственно-сбытовых и финансовых возможностей предприятия складываются спрос и предложение.

При изучении спроса и предложения выработалась определенная последовательность действий:

1) определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);

2) отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынков товаров и услуг;

3) устанавливается круг источников необходимой конъюнктурной информации;

4) осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;

5) проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;

6) разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу, возможное движение цен;

7) принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.

Для определения спроса прежде всего важно выяснить желания и потребности покупателей. Задача эта многоплановая и содержит разработку товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности, размещение товара в том месте, где его будут приобретать, установление конкурентоспособной цены, стимулирование сбыта товара. В теории эти четыре задачи известны как маркетинговая формула, или как четыре «Р» маркетинга. Суть данной формулы состоит в том, что ее эффективная реализация предполагает рассматривать предложение продукта, установление цены, выбор места и стимулирование сбыта как единый процесс.

11.5. Цели и средства воздействия политики продвижения

После того, как продукт создан, его необходимо довести до потребителя. В первую очередь необходимо, чтобы потенциальный покупатель узнал о новом продукте.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о продукте до потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в значительной мере являются идентичными, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг)

по-разному относят к научным категориям «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональные продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые каналы связи, наружные плакаты и другими способами. Эти сообщения могут просто информировать, убеждать, предостерегать, сравнивать продукты с конкурирующими аналогами, акцентировать внимание на престижности, элитарности, эксклюзивности или на утилитарно-рациональных характеристиках продуктов, содержать элементы юмора.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось какое-либо отношение к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре и благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции акцент делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения, с точки зрения комплекса маркетинга, следующие:

– создание образа престижности фирмы, ее товаров и услуг;

– формирование образа инновационности для фирмы и ее продуктов;

– информирование о характеристиках продуктов;

– обоснование цены товара;

– внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

– информирование о месте и времени приобретения товаров и услуг;

– создание благоприятного образа фирмы по сравнению с ее конкурентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания необходимости приобретения к непосредственному совершению сделки. Однако компания может также стараться выразить свой социальный образ, позицию по тому или иному общественно значимому вопросу, напрямую связанному с бизнесом.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Рассмотрим виды продвижения товара.

11.5.1. Виды продвижения

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: формирование общественного мнения, рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

Формирование общественного мнения – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама – любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, мотивирующая потребителей совершать сделки с продавцами и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Персональная продажа – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения дифференцируется в зависимости от конкретной ситуации рынка.

Так, на рынке потребительских товаров виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

Применительно к рынку продукции производственно-технического назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем порядке: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения – персональная продажа.

Перейдем теперь к процедуре планирования продвижения товара.

11.5.2. Планирование продвижения

План продвижения, как правило, состоит из трех частей, в которых характеризуются: цели продвижения, структура продвижения и бюджет продвижения.

Цели продвижения можно подразделить на две большие группы (категории).

Группы (категории) целей продвижения следующие:

– первая группа (категория) – цели в сфере стимулирования спроса;

– вторая группа (категория) – цели в сфере деятельности по улучшению образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 4.1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это используемый конкретной фирмой маркетингово–коммуникационный комплекс, состоящий из рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница – на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом менедженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых СМИ, а также посылает представителей на торговые выставки.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Связи с общественностью дают широкой аудитории относительно достоверную информацию, однако общественное мнение не может постоянно контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и возможность оперативно заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Эффективное стимулирование сбыта приводит к краткосрочному и среднесрочному росту продаж и дополняет остальные виды продвижения.

11.6. Реклама: виды, цели и средства распространения

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась еще в Древней Греции.

Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?

Прежде всего отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы.

Информативная реклама – реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама – агрессивная реклама, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама – реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:

1. Установление целей.

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные с формированием спроса на продукты и с созданием образа фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы.

Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.

2. Определение рекламного бюджета.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.

а. Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению

с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?

б. Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?

в. Насколько выросли цены средств массовой информации за последние годы?

г. Какой должна быть реакция фирмы в период спада?

д. Поскольку реклама, ориентированная непосредственно на формирование спроса, порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная рекламная кампания.

3. Выбор темы.

Тема рекламного послания должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить.

После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, учитывая точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от используемого сейчас товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку – цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершении покупки?

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы, с точки зрения требований рынка.

Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной характеристикой или данную услугу.

Проделав все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ

и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

Например, для мебельной фирмы темой рекламы может быть следующая фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рекламного слогана.

4. Выбор девиза рекламы.

При выражении темы рекламной кампании в форме девиза резко повышается продвижение товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

а) соответствие теме рекламной кампании;

б) простота;

в) оригинальная игра слов, например: «Бегущая строка – ваша правая рука!»;

г) название фирмы должно присутствовать в девизе, например: «Нигде, кроме как в Моссельпроме!»

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.

5. Создание рекламного образа.

Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет «Мальборо» как символ мужественности и т.д.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

11.6.1. Средства рекламы

Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств распространения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор конкретного журнала); принимаются решения о периодичности и частоте передачи рекламного сообщения.

Кратко охарактеризуем возможности основных средств рекламы (рис. 4.2).

Печатная реклама:

1) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);

2) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Увеличить таблицу

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Печатная реклама

Реклама в прессе

Аудиовизуальная реклама

Радио- и телереклама

Выставки и ярмарки

Рекламные сувениры

Прямая почтовая реклама

Наружная реклама

Мероприятия по созданию общественного мнения

Компьютеризованная реклама

Рис. 4.2. Средства рекламы

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

1) рекламные объявления;

2) статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, непродолжительное время существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);

3) рекламные слайдфильмы.

Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса – короткие рекламные телеролики, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;

2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Радио- и телереклама эффективны для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации, а также для продукции производственно-коммерческого назначения с очень широкой сферой применения.

Выставки и ярмарки:

1) международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной символикой;

2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и пр.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама:

1) рассылка рекламно-информационных писем;

2) целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

3) витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: ограниченные возможности избирательности аудиторий и творческого воплощения рекламных идей.

Применяется для рекламы товаров массового спроса, товарных знаков промышленных предприятий.

Компьютеризованная реклама:

1) рассылка рекламных посланий по электронной почте;

2) размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем, на сайтах и порталах в Internet.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса.

11.7. Стимулирование сбыта. Методы стимулирования.

Планирование стимулирования сбыта

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), обычно не носит персонально-адресного характера и не обладает такой побудительной силой, как средства стимулирования сбыта. Поэтому чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, права на бесплатные путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Разработка методов стимулирования потребителей является творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования в целом.

– Формирование приверженности к товару.

Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, призы, выигрышные лотереи, и пр.

– Увеличение импульсивности покупок.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие подарки или большие призовые выплаты.

– Улучшение сотрудничества производителей и продавцов.

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

1. Возможное ухудшение образа фирмы.

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

2. Смещение акцентов на вторичные факторы.

Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Планирование стимулирования сбыта.

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1. Установление целей.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дистрибьюторов, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

2. Определение бюджета.

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтовой связью, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

3. Определение условий стимулирования сбыта.

Условия стимулирования сбыта – это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Например, участник канала сбыта должен хранить и рекламировать товар. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4. Выбор вида стимулирования.

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен заранее знать обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться

с деятельностью участников каналов сбыта.

5. Оценка успеха или неудачи.

Оценка успеха или неудачи – это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара.

11.8. Каналы распределения. Функции канала распределения. Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы

Предприятие должно стремиться обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации каналов распределения продукции и используемой системой товародвижения.

Иерархическое построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции:

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

производитель - потребитель

Одноуровневый канал

производитель - розничный торговец - потребитель

Двухуровневый канал

производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

При выборе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) количество потребителей небольшое;

4) объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;

5) все потребители расположены на небольшой территории, близко к сбытовым подразделениям производителя;

6) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал, в отличие от прямого маркетинга, подразумевает наличие розничной торговли. Отсутствие розничной сети у предприятия всегда рассматривается как его слабость. Дело в том, что, помимо ежедневного контакта с потребителями, который позволяет более точно определить предпочтения и будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе одноуровневого канала распределения продукции. Тем не менее, существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие открывать розничные магазины:

1) рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения

и организации прямого маркетинга;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении предприятия захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал второго уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров потребителям осуществляется не большими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.

Помимо уровней канала распределения продукции большое значение при построении сбытовой сети имеет характер взаимоотношении между отдельными участниками канала (производителем, оптовой и розничной торговлей). Практика бизнеса доказала высокую устойчивость к дестабилизирующим факторам следующих четырех типов организации каналов распределения продукции.

1. Дискретный: все участники канала – независимые юридические лица (владельцы собственности), и поэтому они стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке канала даже в ущерб функционированию всей сбытовой системы.

2. Вертикальный: один или несколько участников канала обладают возможностью определять (диктовать) условия реализации при движении товаров от производителя к потребителю. На практике существует три вида вертикальных систем:

– корпоративные – все участники канала находятся в едином владении производителя;

– договорные – все участники канала являются независимыми предприятиями, действующими на основе заключенного между ними договора. Предметом договора может быть объединение розничных торговцев под руководством оптовиков, создание товариществ (ассоциаций) розничных торговцев, организация держателей торговых привилегий (как правило, держателем привилегий является производитель, и он определяет условия реализации для оптовиков и розницы);

– управляемые – юридически независимые участники канала, которые находятся под давлением одного мощного (в финансовом смысле) участника канала. Например, за счет владения производителем контрольным пакетом акций крупной оптовой базы.

3. Горизонтальный – объединение двух или более предприятий для осуществления функций распределения (нескольких производителей, нескольких оптовиков и розничных торговцев). Обычно горизонтальное объединение усилий происходит в рамках регионов, участники канала – небольшие фирмы.

4. Смешанный, или мультиканальный, тип организации представляет собой объединение отдельных элементов дискретных, вертикальных или горизонтальных систем.

При проектировании схем товародвижения особое внимание должно быть уделено следующим характеристикам:

1) объему и периоду товарооборота;

2) стоимости доставки товаров;

3) скорости выполнения заказов;

4) условиям срочной (экстренной) доставки товаров;

5) возможности пользоваться различными видами транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;

6) эффективности службы сервиса;

7) организации складской сети.

Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения для различных схем реализации, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность каналов реализации. Сравнение целесообразно проводить по статьям:

– заработная плата персонала и другие административные расходы;

– затраты по заключению и ведению заказов;

– затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

– затраты по получению и отправке грузов; затраты по поддержанию запасов;

– затраты по складированию;

– затраты по транспортировке.

Существенные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях) как правило связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить следующие:

1. Фиксированный размер заказа. Количество заказываемых изделий постоянно. Это количество определяется исходя из требований минимизации транспортных издержек. Время заказа – величина переменная. Пополнение запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.

2. Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более эффективной, с точки зрения производителя, так как позволяет более равномерно загружать производство и осуществлять пополнение складов на предприятии.

3. Карточная поставка. К каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщика, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.