16. Поняття сегментування. Макросегментування ринку банківських послуг.

Ринок — сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Банківський ринок — сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку.

Сегментування ринку – це поділ ринку на ряд дрібних однорідних сегментів, що в свою чергу дозволяє виділити групи клієнтів з близькими або ідентичними потребами.

Умови виділення сегменту: 1. Сегмент повинен бути достатньо значним, щоб виправдати витрати на його виявлення та розробку і реалізацію необхідних йому продуктів. 2. Реакція клієнтів одного сегменту на дії банку повинно суттєво відрізнятися від реакції іншого сегменту.

Вибір підходу до проведення сегментування ґрунтується на таких критеріях: · кількісні параметри сегмента; · доступність сегмента для банку; · суттєвість сегмента; · прибутковість сегмента; · сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; · ефективність роботи на обраному сегменті ринку; · захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Категорії сегментування мають бути:

· вимірні; · доступні; · життєздатні; · однорідні; · доречні.

Сегментування дає можливість: • достатньо точно визначити цільовий ринок і його потреби; • визначити переваги і недоліки банку в конкурентній боротьбі за нові ринки; • створює необхідну базу для розробки довгострокової стратегії банку.

Види сегментування ринку:

Географічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за географічною ознакою.

Демографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за ознаками статі, віку, складу родини, річного доходу, віросповідання тощо.

Геодемографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи, виходячи зі статистичних даних щодо чисельності населення в регіональному розрізі.

Психографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи залежно від їх приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості.

Поведінкова сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи залежно від мотивів використання певних банківських продуктів і послуг, від інтенсивності споживання, від ставлення до продуктів і послуг. При цьому традиційно виокремлюють клієнтів за двома граничними типами поводження:

- суперконсерватори - клієнти, які заперечують будь-які зміни у продуктовому портфелі банку, зберігають прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних соціальних прошарків. У них майже відсутня творча уява та естетичне сприйняття;

- суперноватори - клієнти, схильні до ризику та експерименту. Це, зазвичай, категорія клієнтів із високим рівнем доходів.

Продуктова сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи залежно від їх прихильності визначеним функціональним і технічним параметрам продуктів і послуг. Цей вид сегментації є похідним від поведінкової сегментації, яка передбачає урахування у тій або іншій формі запитів і переваг клієнтів.

Типова клієнтська сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за критерієм належності до фізичних або юридичних осіб.

Виділяють два рівні сегментування:• макросегментування; • мікросегментування.

На рівні макросегментування можуть бути виділені такі основні групи споживачів банківських послуг: • юридичні особи сфери комерційної діяльності (корпоративний ринок);• ринок фізичних осіб (домогосподарств); • кредитно-фінансові установи і інші організації; • урядовий ринок.

У розрізі кожного з цих ринків або макросегментів на основі певних критеріїв здійснюють мікросегментування (поділ клієнтів на окремі групи) відповідно до рівня і характеру попиту на банківські послуги.

Невдачі банківської діяльності в контексті сегментації ринку пов'язані з такими причинами: - невірний вибір цільового сегменту, на який спрямовуються маркетингові зусилля; - надмірна сегментація, яка спричиняє економічно невиправдану диференціацію банківських продуктів і послуг; - підвищена концентрація на одному цільовому сегменті при одночасному ігноруванні інших, які можуть бути не менш перспективними.

Отже, основним завданням банківського маркетингу є аналіз, оцінка та вибір тих сегментів ринку, де: - банк може зайняти значну частку ринку шляхом збільшення його ємності або більш ефективного просування, ніж це робить банк-конкурент; - банк пропонує новий продукт або послугу, тому є необхідність з'ясувати реакцію потенційних клієнтів та отримати інструменти моделювання їх споживчої поведінки у випадку негативного відгуку; - банк прагне залучити коло потенційних клієнтів, які користуються послугами конкуруючих фінансово-кредитних установ тощо.