12. Побудова маркетингової інформаційної системи банку.

Інформація - це дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певних цілей. З метою збору та аналізу інформації комерційні банки формують маркетингову інформаційну систему ( МІС).

Завданнями маркетингової інформаційної системи є збирання, перевірка, обробка, аналіз, зберігання, розподіл і передача даних, які необхідні для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Користувачами продукту маркетингової інформаційної системи виступають: менеджери банку; інші підрозділи банку; зовнішні споживачі, яким постачається інформація у рекламних цілях та з метою забезпечення відкритості і підзвітності банку.

Система маркетингової інформації повинна забезпечувати:

• поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових управлінських рішень;

• поточну маркетингову інформацію для прийняття тактичних рішень;

• поточну маркетингову інформацію для вирішення разових завдань.

Алгоритм побудови міс може передбачати такі етапи:

1. Аналіз загальної ситуації.

2. Класифікація інформації (характеристика інформації і відповідність національних і зарубіжних показників).

3. Сегментування користувачів інформації.

4. Розробка анкет і методики опитування.

5. Аналіз наявної інформації(в банку, пресі, Інтернеті, тиражовані бази даних, узагальнення, порівняння тощо).

6. Аналіз необхідної додаткової інформації і оцінка складності її збору.

7. Проектування системи збору інформації (схема збору, аналіз ризиків, вибір партнерів, схема розповсюдження інформації, структура бази даних).

8. Розробка програми збору і аналізу інформації.

Інформація за походженням буває двох видів:

• первинна, яку отримують безпосередньо з ринку на основі використання певних методів збору інформації;

• вторинна, яка подається в опрацьованому виді.

Система маркетингової інформації є істотним елементом аналізу ринкових можливостей і найважливішою допоміжною системою маркетингу в банку. МіС складається з систем внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності призначена для збору, обробки і оперативного надання необхідної інформації про внутрішню діяльність банку на основі внутрібанківських джерел.

Система збору зовнішньої інформації направлена на пошук, узагальнення і надання оперативних даних про стан маркетингового середовища банку.

Система маркетингових досліджень створюється для збору, узагальнення, аналізу і представлення необхідних даних в умовах конкретної маркетингової ситуації, що склалася.

Система аналізу інформації передбачає обробку наявної інформації, що дозволяє зробити висновки з проблеми, що вивчається, і намітити основні напрями дій по її вирішенню.

Система внутрішньої звітності дає можливість акумуляції і пошуку необхідної інформації в процесі діяльності банку.

Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити: внутрішні банківські документи (посадові інструкції, положення банку, службові записки, протоколи зборів, нарад, накази, розпорядження і т.д.); статистичну звітність; бухгалтерську звітність; звіти по кредитуванню; звіти галузевих/регіональних керівників; результати внутрішніх досліджень; акти ревізій і перевірок; різного роду довідки, наприклад, про тимчасове використання вилучених із обороту цінностей і т.п.

Система збору зовнішньої інформації призначена для постачання керівництва банку необхідною інформацією про стан середовища, в якому він діє.

Основну зовнішню інформацію, необхідну для аналізу ринкових можливостей банку, можна почерпнути з наступних основних джерел: газети; журнали; телебачення; радіо; опубліковані річні звіти банків; виробнича статистика; урядова статистика споживання; галузеві журнали; газети компаній; література компаній про вироблювану продукцію; інші спеціалізовані видання; особисті контакти з клієнтурою; обмін інформацією з дирекціями і службовцями інших банків; придбання необхідних відомостей у спеціалізованих організацій; Internet; результати польових маркетингових досліджень.

Важливе місце в системі збору зовнішньої маркетингової інформації займає система інформації про конкурентів. Ця інформація допомагає виробити стратегію банку по відношенню до своїх конкурентів. Тому на всіх рівнях банку актуальним є завдання створення і постійного вдосконалення відповідної системи інформації, що охоплює як існуючих, так і потенційних конкурентів.

Система інформації про конкурентів повинна бути пов'язана з процесом планування рахунків, оскільки клієнти банку є важливим джерелом інформації про діяльність і наміри конкурентів. Крім того, слід створити інтегровану систему інформації про конкурентів на базі відповідних систем на рівні підрозділів і банку в цілому. За збір інформації про конкурентів повинні нести відповідальність всі службовці банку, а не тільки відділ маркетингу. При цьому слід систематично зіставляти різні джерела інформації і результати. В даний час в багатьох банках ці системи комп'ютеризовані.

При постійному спостереженні за конкурентами і систематичному зборі інформації про них отримання необхідних відомостей про конкурента не вимагає великих витрат часу, сил і засобів.

Методологія збору інформації включає такі етапи:

• Формулювання завдання.

• Вироблення концепції і методики збирання даних.

• Збирання даних.

• Опрацювання і аналіз отриманих даних.

• Представлення отриманих результатів.

Збір даних здійснюється за допомогою анкет. Інформацію для їх заповнення збирають шляхом вимірювання.

Вимірювання - це визначення кількісної міри або щільності певної характеристики, яка є об'єктом дослідження за допомогою різних шкал вимірювання. Існують чотири характеристики шкали: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис - це використання єдиного дескриптора для кожної градації шкали (так - ні, згоден-не згоден, інформація про вік, стать).

Порядок - характеризує відносний розмір дескриптора (більше ніж, менше ніж, дорівнює).

Відстань - використовується, якщо відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Якщо існує відстань, існує і порядок.

Шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок, або нульова точка.Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Тому опис є найбільш базовою характеристикою будь-якої шкали. Якщо шкала має відстань, то вона містить порядок і опис.

Виділяють чотири рівні виміру, які характеризують тип шкали вимірювань: шкала найменувань; шкала порядку; інтервальна шкала; шкала відносин.

Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами. Містить тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об'єктів, що описуються і тільки назву без ніяких кількісних характеристик (вкажіть стать, виберіть тип банків, яким ви довіряєте найбільше).

Шкала порядку - дозволяє ранжувати респондентів, або їх відповіді. Ця шкала вказує на відносну різницю між об'єктами (наявний перелік банків розмістити за ступенем довіри до них).

Шкала інтервалів має рівномірний характер і визначає ступінь згоди респондента з тим чи іншим твердженням.

Шкала відносин має нульову (або початкову) точку (вказати вік, вказати кількість і види банківських послуг, якими користувався респондент за останній місяць ).