25. Банківська реклама як інструмент маркетингу, її форми і особливості.

Результативність діяльності сучасних комерційних банків в умовах ринку в значній мірі визначається ефективною рекламою.

Банківську рекламу можна визначити як форму неособистого представлення певних ідей, послуг чи банку в цілому через посередництво специфічних платних засобів комунікації з метою інформування і переконання вибраних цільових аудиторій у необхідності здійснення дій, які бажає банк-рекламодавець. Банківській рекламі властиві певні специфічні риси. У цьому відношенні відзначимо наявність труднощів, пов’язаних із абстрактним характером переважної більшості банківських послуг. Це вимагає в якості об’єкту реклами показ не тільки банківських послуг, але і корисного ефекту, якого можна досягти з їх допомогою.

Труднощі реклами абстрактних банківських послуг вирішуються з допомогою цілого ряду спеціальних засобів, які роблять банківські послуги більш наглядними і доступними. До таких засобів відносять використання формулярів, плакатів і проспектів, що містять аргументовану інформацію, показ осіб, які потребують банківських послуг і показ осіб, які їх продають, представлення інформації про переваги і використання окремих послуг, додаткові роз’яснення через ЗМІ.

Специфіка банківської реклами обумовлена також необхідністю врахування особливої природи грошей і подолання відчуження споживачів від банків, їхньої недовіри і боязні вступати у тривалі та постійні відносини з банками. Реклама повинна переконати потенційних клієнтів у тому, що відносини з банками не обмежують їхніх прав, а навпаки – відкривають ширші можливості для їх реалізації.

У залежності від об’єкту та цільового призначення розрізняють:

• рекламу банку (іміджеву), яка призначена для підтримки позитивного образу та іміджу банку;

• рекламу комплексу банківських послуг, що має своєю ціллю ознайомити потенційних клієнтів з основним асортиментом послуг даного банку;

• рекламу банківського продукту, що дає детальне представлення про конкретну послугу банку.

В залежності від цільової аудиторії і змісту банківську рекламу поділяють на адресну і безадресну. Безадресна реклама спрямована на масового споживача і містить найбільш суттєву інформацію про предмет реклами в лаконічній і зрозумілій формі. Адресна реклама спрямована на вузьке коло потенційних споживачів і містить крім загальної інформації додаткові дані, які здатні викликати зацікавлення у певного клієнта.

В залежності від конкретних цілей рекламної кампанії розрізняють наступні чотири види банківської реклами:

• початкову рекламу, метою якої є ознайомлення з банком і сферою його діяльності;

• експансивну рекламу, спрямовану на розширення долі ринку;

• стабілізаційну рекламу, метою якої є підтримка і збереження долі ринку;

• обмежувальну рекламу, яка передбачає скорочення окремих операцій банку.

За засобами проведення рекламних акцій банківську рекламу класифікують наступним чином:

• медіа-реклама, до якої відносять рекламу в ЗМІ (Інтернет, преса, радіо, телебачення) та зовнішня рекламу (на транспорті, щитова реклама тощо);

• пряма реклама, до якої відносять консультаційні бесіди зклієнтами, телефонна і поштова реклама, рекламні листівки, проспекти тощо;

• реклама на місці продажу або на місці контакту із клієнтом (реклама у вітринах та фойє банків, рекламні матеріали на місцях обслуговування клієнтів).

Рекламою в друкованих ЗМІ користуються при концентрації маркетингових зусиль на окремих сегментах ринку і для іміджевої реклами.

Друкована рекламна продукція у формі окремих листівок, плакатів, проспектів та календарів не містить одночасної реклами конкурентів.

Теле- і відеореклама завдяки поєднання оптико-акустичного сприйняття має досить значний ефект впливу, який може бути посилений певним музичним супроводженням, можливістю створення умовних ситуацій та показу способів їх вирішення, багаторазовим повідомленням у невимушеній домашній обстановці.

Реклама на засобах транспорту може бути ефективною по відношенню до найбільш масових послуг фізичним особам, які розраховані на осіб з низьким і середнім достатком.

Радіореклама є порівняно дешевим засобом доведення інформації та можливістю впливу з допомогою музики та звукових ефектів.

Реклама в приміщенні банку дозволяє без обмежень інформувати клієнтів про параметри окремих продуктів. З метою привернення уваги у вітринах банків можуть оформлятися спеціальні виставки або встановлюватися засоби демонстрації відеофільмів з рекламою банку.

Банківська символіка має своєю метою виділити банк і підкреслити його своєрідність. Для оцінки рекламних звернень використовують методи прямого рейтингу, портфельного та лабораторного тестування.