25. Якісні і кількісні параметри оцінки клієнтської бази банку.

Проблема кількісного і якісного складу клієнтської бази – це вічна проблема кожного комерційного банку і всіх його установ. Вона не може бути вирішена разовими заходами і вимагає постійної уваги та зусиль персоналу банку на всіх рівнях його організаційної структури. Саме тому, переважна більшість комерційних банків, покладаючи загальну координацію роботи по залученню до обслуговування потенційних клієнтів на відповідні маркетингові підрозділи і служби, вводять у посадові інструкції для основного персоналу інших підрозділів банку, що контактують з клієнтами, функціональні обов'язки по розширенню клієнтської бази.

Актуальність завдання розвитку клієнтської бази можна резюмувати однією фразою: "Скажи мені хто твої клієнти, і я скажу який ти банк".

Переважаюча тенденція універсалізації банківського бізнесу визначає основні критерії, за якими можна оцінити клієнтську базу комерційного банку. До них можуть бути віднесені:

• наявність достатньо вагомих секторів як юридичних, так і фізичних осіб;

• різноманітна галузева належність клієнтів;

• наявність клієнтів, що базують свою діяльність на різноманітних формах власності;

• наявність клієнтів різноманітних за обсягом діяльності і за оборотами за рахунками;

• наявність клієнтів з різними організаційно-правовими формами створення і функціонування;

• конкурентні позиції клієнтів на ринках товарів і послуг.

Але використання тільки самих критеріїв є недостатнім, оскільки вони дають тільки якісну характеристику клієнтської бази банку. Тому аналіз клієнтської бази повинен бути доповнений системою кількісних параметрів у формі абсолютних і відносних показників. Такий аналіз повинен здійснюватися окремо в розрізі фізичних і юридичних осіб.

До числа абсолютних показників належать:

• кількість клієнтів;

• залишки коштів на рахунках;

• кількість відкритих рахунків;

• кількість закритих рахунків;

• розподіл коштів клієнтів за видами вкладів;

• розподіл активів банку між клієнтами за обсягом і видами

вкладень.

25. Аналіз факторів і мотивів поведінки клієнта на ринку. Процес прийняття рішення про придбання банківських послуг.

У роботі по залученню клієнтів важливим моментом є чітке визначення працівниками банку основних мотивів, якими керується клієнт приймаючи рішення про придбання банківських послуг. Всю сукупність можливих мотивів клієнта можна об’єднати у три групи:

• раціональні мотиви;

• емоційні мотиви;

• моральні мотиви.

У групі раціональних мотивів найбільш суттєву роль відіграє економічний мотив (мотив одержання прибутку або економії витрат). Важливими також є мотиви надійності і гарантій, які спрямовані на мінімізацію можливих ризиків та мотиви зручності і додаткових переваг, які проявляються у рівні якості банківських послуг, сервісу обслуговування, зручності придбання, банківських технологій тощо.

Серед емоційних мотивів у першу чергу виділяють мотив значимості та самореалізації, зміст якого полягає у цілком природному бажанні клієнта бути визнаним у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус і імідж. Мотив свободи полягає у прагненні отримати певний рівень захисту від можливих негативних обставин у майбутньому. Вибір клієнтами окремих банківських продуктів або їхньої участі у певних програмах банку може бути обумовлений мотивами патріотизму, кохання та іншими емоційними мотивами.

Будь-який клієнт приймає позитивні рішення про придбання банківської послуги тільки за наявності трьох взаємопов'язаних факторів:

1. Клієнт явно або приховано має потребу у конкретній послузі.

2. Ця послуга повинна відповідати уявленням клієнта про її якість.

3. Вартість послуги повинна задовольняти фінансові можливості клієнта.

Варіанти реакції клієнта на пропозиції банку зводяться до наступних:

- клієнт приймає пропозицію банку;

- клієнт не реагує або відмовляється від рекомендації банку.

Запровадження системи оперативного маркетингу (СОМ) переслідує дві основні цілі: 􀀹 підтримка рівня продаж банківських продуктів і його

нарощування; 􀀹 скорочення відпливу клієнтів.