4. Вибір методу розрахунку ціни.

25. Характеристика основних методів ціноутворення на банківські послуги.

Очікування споживачів і обрана стратегія просування змушують банк управляти ціною протягом життєвого циклу банківського продукту.

Метод ціноутворення «середні витрати плюс прибуток» ґрунтується на розрахунку ціни за допомогою підсумовування витрат на створення продукту і певної надбавки (прибутку банку).

Недоліком використання даного методу є те, що до уваги не беруться такі важливі фактори:

• рівень попиту на банківський продукт;

• чутливість клієнтів до зміни рівня цін;

• рівень цін конкурентів.

Метод ціноутворення «середні витрати плюс прибуток» має ряд переваг. Насамперед, якщо банк досить точно може визначити структуру своїх витрат, то ціноутворення з використанням даного методу значно спрощується. Застосування цієї методики основними конкурентами банку створює умови для зменшення цінової конкуренції, оскільки в такому випадку всі організації встановлюють ціну на однорідні продукти, враховуючи свої витрати.

Ще одним методом ціноутворення, що зорієнтований на витрати, є розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Вибір даного методу встановлення ціни вимагає від банку точного розрахунку максимального значення ціни на продукт для запобігання загрози скорочення обсягів реалізації. Забезпечення цільового прибутку вирішується шляхом визначення банком необхідного рівня прибутковості, виходячи з якого розраховується ціна.

Ціноутворення на основі відчутної цінності продукту ґрунтується не на калькулюванні витрат банку на створення продукту, а на врахуванні сприйняття його клієнтом. Якість, корисність і значимість банківського продукту формує ставлення клієнта до нього, а отже, і прийнятний рівень цін.

Одним з методів підвищення цінності банківського продукту для клієнтів є цінова маніпуляція. Це коли дещо підвищена ціна на продукт сприймається споживачами як індикатор його цінності. При цінових маніпуляціях може використовуватися принцип контрасту, згідно з яким на приблизно однакові продукти встановлюються різні ціни. За умови, що різниця в таких цінах не надто велика, у клієнтів формується стійка думка про необхідність придбання дорожчих продуктів, якість яких гарантується більш високою ціною

Використання методу ціноутворення, заснованого на відчутті цінності продукту, потребує від банків ретельного вивчення як структури власних витрат, так і витрат конкурентів, що дозволяє оцінювати відносну якість і ціни на аналогічні продукти. Крім того, даний метод встановлення цін орієнтується на аналіз споживчого попиту, що визначає більшу гнучкість цінової стратегії.

Метод ціноутворення на основі поточних ринкових ставок досить поширений. Він передбачає орієнтацію банку при встановленні цін на свої продукти на ціни, що діють в даний момент на ринку.

Згідно з методом ціноутворення налагодження ділових стосунків з клієнтами є необхідною умовою забезпечення ефективної діяльності. Відповідно до цієї вимоги має розроблятися й цінова стратегія банку. При цьому слід максимально враховувати інтереси найбільш перспективних клієнтів.

Метод «проникнення на ринок» особливо вдало застосовується до продуктів, витрати на створення яких знижуються відповідно до набуття ефекту досвіду. Для проникнення на ринок банк спеціально знижує ціни на відповідні продукти, що, зрештою, забезпечує йому завоювання певних сегментів.

Метод змінного ціноутворення застосовується банком у випадку, якщо він зацікавлений у встановленні цін на свої продукти на рівні, що перевищує традиційний для таких продуктів.