17. Критерії сегментування основних груп клієнтів.

Сегментування ринку - це метод маркетингу, за допомогою якого комерційний банк поділяє ринок банківських продуктів і послуг, на основі результатів попереднього дослідження, за визначеними критеріями на сегменти клієнтів.

Сегментування ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти. Виділяють такі основні групи споживачів банківських послуг: • юридичні особи сфери комерційної діяльності (корпоративний ринок);• ринок фізичних осіб (домогосподарств); • кредитно-фінансові установи і інші організації; • урядовий ринок.

Основними критеріями сегментування для корпоративного ринку можуть бути: • юридичний статус; • оборот; • особливості технології та організації виробництва; • географічні критерії (кількість і розміщення філіалів); • чисельність персоналу; • наявність і розміщення зарубіжних філіалів; • рівень експортних поставок; • стан і показники основного і оборотного капіталу; • рівень і характер заборгованості; • рівень і характер взаємозв’язків з банком; • конкурентоспроможність товарів і послуг; • рівень менеджменту фірми.

Основними критеріями сегментування для фізичних осіб можуть бути: • географічні (регіонально-адміністративний поділ, чисельність населення міста, щільність населення, клімат);

• економічні і майнові;

• демографічні (вік; стать;розмір, склад, вікова структура сім’ї; етап життєвого циклу родини (молода родина без дітей, родина з малолітніми дітьми, родина зі старшими дітьми, літній чоловік та жінка без батьків); сімейне становище; рівень доходу;професія;рівень освіти; релігія, раса; національність.);

• психографічні (Тип особистості, Стиль життя; Соціальний клас;Фінансовий стиль ; Особисті якості).

• Поведінковий (Ступінь випадковості покупки. Інтенсивність споживання. Пошук вигод. Статус клієнта. Рівень потреби в продукті. Ступінь лояльності до банківської установи. Емоційне ставлення до продукту. Очікувані вигоди від користування послугами банку)

Використання критеріїв сегментування здійснюються з дотриманням таких умов: • перелік критеріїв може бути продовжений; • кожний банк, виходячи із своєї політики, обирає і використовує тільки ті критерії, які є суттєвими для нього в даний момент і на перспективу.

При здійсненні сегментування слід врахувати і поняття життєвого циклу, згідно з яким кожний клієнт у своєму розвитку проходить ряд послідовних етапів, кожний з яких характеризується певною особливістю потреб на банківські послуги. Перехід клієнта з однієї стадії в іншу здійснюється через так звані переломні точки.

Переломними точками життєвого циклу фізичних осіб можуть бути: • початок і закінчення освіти; • зміна сімейного стану; • придбання нерухомого майна; • зміна місця проживання; • одержання спадщини; • вихід на пенсію.

Переломними точками життєвого циклу юридичних осіб можуть бути: • організація нової фірми; • розширення збутової сітки; • розширення виробничих потужностей; • зміна асортименту; • суттєве розширення персоналу; • вихід на міжнародні ринки.

Отже, упровадження сегментації споживачів дає змогу банку чітко систематизувати діяльність із обслуговування клієнтів, значно знизити витрати за рахунок ефективнішої роботи з клієнтською базою внаслідок точнішого виявлення фінансових потреб окремих груп споживачів, дослідження персоналу, стандартизації і тиражування більшості продуктів

18. Стратегічний план банку. Визначення місії банку.

Зміст і призначення маркетингової стратегії полягає у встановленні довгострокових цілей банку і розробці заходів для їх досягнення.

Основними складовими елементами маркетингового стратегічного плану можна вважати:

• формулювання місії банку;

• визначення передумов діяльності банку та оцінка маркетингового середовища;

• визначення пріоритетів ринку, які мають найсуттєвіший вплив на прийняття стратегічних рішень;

• оцінка сильних і слабких сторін банку, його можливостей і ризиків;

• коректування стратегії в умовах мінливого ринкового середовища;

• вибір часу стратегічних дій;

• очікувані результати від реалізації стратегії.

Вибір та реалізація маркетингової стратегії банку здійснюється з урахуванням певних вимог, а саме:

• відповідність місії банку;

• узгодження з ресурсами і можливостями банку;

• сумісність з планами структурних підрозділів;

• досяжність, але напруженість основних стратегічних завдань;

• забезпечення фінансової життєздатності банку і його зростання;

• забезпечення максимальних дивідендів для акціонерів і максимальної вартості цінних паперів банку на фондовому ринку;

• забезпечення належного добробуту персоналу банку.

Місія банку визначається на основі чіткого бачення майбутнього, формулюється керівництвом або власниками банку і доводиться як до персоналу, так і до громадськості взагалі. Це формулювання повинно бути простим і доступним як для працівників, так і для клієнтів банку. Всі структурні підрозділи повинні підтримувати місію і орієнтувати на неї свою діяльність.

Для формулювання місії необхідно відповісти на такі питання:

1. Яким повинен стати банк і чому?

2. Які продукти він буде продавати?

3. Яким чином і за скільки часу банк стане таким?

4. Яка ієрархія цінностей банку?

5. Хто буде клієнтами банку?

6. Яка необхідна структура для досягнення місії банку?

Вибір стратегічної мети і місії банку обумовлені такими основними факторами: • історія банку; • організаційна структура і внутрішня культура банку; • маркетингове середовище; • ресурси комерційного банку; • психологічний тип та ціннісні орієнтації керівних осіб банку (теоретичні, економічні, політичні, морально-естетичні, релігійні і т.д.)