3.2 Выявление неудовлетворенных потребностей рынка

Выявление неудовлетворенных потребностей рынка это выяснение следующей информации:

• "чем" - какие потребности должны быть удовлетворены

• "кто" может быть удовлетворен - группа потребителей

• "как" - какие технологии могут удовлетворить эти потребности наилучшим образом

Ответы на эти вопросы можно получить проведя маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это определение данных, необходимых в связи со стоящими перед фирмой задачами, их сбор и анализ.

Для исследования рынка используют первичные и вторичные данные.

1. При использовании первичных данных информация собирается впервые для какой-либо конкретной цели, для чего применяют: наблюдения, опрос, интервью, эксперимент.

• Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой в определенном месте.

• Опрос - метод исследований, используемый для получения информации в устном или письменном виде. Для получения ответов в письменном виде обычно используется анкета. Рекомендуется предлагать четко сформулированные вопросы и варианты ответов для упрощения их последующего анализа.

• Коллективное интервью - беседа продолжительностью в несколько часов, под руководством опытного ведущего, для выработки идей и обмена мнениями. При этом возможны варианты: открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием, закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет, свободные высказывания без обсуждения и голосования.

• Экспериментальные исследования - требуют отбора сопоставимых групп людей для проверки существующих предположений.

При проведении маркетинговых исследований необходимо определить: кто и где будет собирать данные, время на исследования данных , а также их стоимость.

2. Во вторичных данных используется информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей. Различают два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Для анализа внутренней информации используют накопленные фирмой данные по:

• продукции (характеристики товара; ценообразование; претензии покупателей; затраты);

• покупателям (количество штук на одного покупателя; прогнозируемые объемы продаж, причины отказов);

• поставщикам (продукция, цены, претензии);

• общие данные (бухгалтерские и аналитические отчетные документы).

Для анализа внешней информации используют справочники, периодические издания, Интернет и т. д..

Маркетинговые исследования достаточно дороги поэтому зачастую многие решения приходится принимать руководствуясь интуицией и на основе прежнего опыта, и т.д.

Статистические данные показывают, что из реально внедренных предложений

• 15% были предложены руководством

• 10% персоналом

• 10% приходится на посредников и покупателей

• 40% были сделаны на основе наблюдения за конкурентами

• 25% придуманы случайно.

3.3 Анализ потенциала предприятия

Анализ потенциала предприятия это оценка возможности предприятия произвести и продать товар.

В качестве инструментария можно использовать следующие опросные листы:

1. Аудит стратегии маркетинга:

• Целевая установка предприятия

Насколько ясно сформулирована и реалистична целевая установка предприятия?

Насколько она согласована с корпоративными целями и целями маркетинга?

• Корпоративные цели и цели маркетинга

Дают ли корпоративные цели и цели маркетинга ясные ориентиры для планирования и контроля маркетинга?

Согласуются ли эти цели с положением и потенциалом предприятия?

Имеет ли каждое подразделение предприятия собственные ясно сформулированные, реалистичные цели маркетинга, согласованные с целями маркетинга всего предприятия?

• Стратегия маркетинга

Является ли стратегия маркетинга мотивированной и логически построенной?

Является ли стратегия маркетинга убедительно и четко изложенной?

Построена ли стратегия с полным учетом состояния экономики, стадий в цикле жизни товаров, стратегий конкурентов?

Правильно ли выбраны признаки, по которым сегментирован рынок?

Какие возможности существуют для развития и улучшения методов сегментации?

Насколько точно определен профиль каждого сегмента?

Насколько хорошо разработана стратегия позиционирования для каждого сегмента? Существует ли возможность нового позиционирования для укрепления конкурентной позиции?

Имеются ли достаточные ресурсы, распределенные соответствующим образом по разным элементам маркетинга?

Имеются ли возможности для перераспределения ресурсов, позволяющего добиться более высокой эффективности издержек?

Существует ли достаточный контроль за реализацией стратегии?