1.4 Этапы планирования

П роцесс стратегического планирования маркетинга можно отобразить в виде следующей схемы (рис.1):

Рис.1 Процесс стратегического планирования маркетинга

Постановка задачи для каждого из этапов

1. Аудит маркетинга - анализ "места" предприятия на рынках в сравнении с основными конкурентами.

Необходимо провести анализ факторов:

• микроокружения: кто наши потребители, конкуренты, поставщики, посредники.

• макроокружения: политические, законодательные, налоговые, экономические, демографические, социальные, культурные, технологические, экологические аспекты.

• потенциала предприятия: управление, финансы, производство, сбыт, маркетинг, кадры.

2. Формулирование цели

Целями могут быть:

• объем продаж.

• величина издержек.

• темп роста прибыли.

• доля рынка.

• имидж

3. Стратегия - определение стратегии, обеспечивающей достижение этих целей.

Определяются:

• территориальные границы деятельности на выбранном рынке

• тип покупателей

• отношение к конкурентам (партнеры, соперники),

• будет ли совершенствоваться продукция.

• объем выделенных ресурсов, их источники.

• организация распределения и сбыта

• методы ценообразования

4. Тактика - разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.

2. Миссия

С точки зрения покупателя, товар должен приносить пользу.

Миссия - это "смысл существования" фирмы, нацеленный на решение проблемы клиента.

Пример определения миссии преуспевающей фирмы:

Фирма "OTIS ELEVATOR" занимается:

• разработкой, изготовлением и установкой лифтов и эскалаторов;

• обслуживанием установленного оборудования;

"Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния… и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их… Наша задача - остаться незамеченными"

Такое определение миссии крайне важно для фирмы с практической точки зрения, т.к. определяет позицию фирмы и ее продукта по отношению к рынку, что является начальной точкой любой рекламной компании и может использоваться как рекламный девиз фирмы.

3. Аудит маркетинга

Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит.

При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов. Первые - факторы окружения или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы). Вторые - операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.

Аудит маркетинга можно представить в виде следующей схемы.

Рис.2

3.1 Предварительное формулирование целей

Предварительное формулирование целей - это желание получить определенную прибыль, которое, как правило, характеризуется почти полным отсутствием представления о реалиях рынка. Задача аудита маркетинга способствовать разработке реалистичного набора количественных и качественных целей.