1. Значение маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности.

Для правильного решения по тому или иному вопросу деятельности фирмы руководителю необходима определенная информация, получение, обработка и анализ которой связаны с исследовательской деятельностью. Принятие решений в сфере маркетинговой деятельности в большинстве случаев осуществляется в условиях риска и неопределенности. Для снижения этого риска осуществляются МИ. МИ проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

МИ нужны для: получения определенных преимуществ перед конкурентами, снижения риска, оценки позиции фирмы на рынке, определение отношения потребителей к товару и фирме в целом, координация стратегии деятельности на рынке, оптимизация затрат и результатов.

МИ позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно — хозяйственной и научно — технической деятельности фирмы.

Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и или статистическом анализе, проведении интервью в полевых условиях или разработке анкет.

2. Цели и задачи маркетинговых исследований.

Цель МИ предопределяет тот результат, который должен быть получен благодаря их проведению, а также явл. основой для построения задач МИ и на их основе конкретных мероприятий. Формирование целей должно базироваться на следующих принципах системного анализа: четкость и конкретность формулировки; соподчиненность целей цели более нижнего уровня направлены на достижение цели более высокого; полнота охвата целей цели более низкого уровня по своей совокупности обеспечивают реализацию более высокого; взаимосвязь целей не только по вертикали, но и по горизонтали; значимость целей построение целей в соответствии с их влиянием на достижение главной цели.

М.И. проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Цель может иметь перспективное стратегическое или текущее значение. Перспективное МИ: всестороннее, затрагивает все сферы деятельности фирмы определение целей деятельности фирмы и выработки ее маркетинговой стратеги. Текущее МИ: связано с повседневной деятельностью фирмы и носит локальный характер определение причин сокращения сбыта, оценка эффективности рекламы.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями достижения поставленных целей МИ.

Наиболее типичные решаемые задачи МИ:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение товаров конкурентов;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала и т.д.

3. Характеристика предмета и объекта маркетинговых исследований.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес — коммуникаций.

Предметом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга по Аренкову, а дальше дополнение просто из инета

Объект — явление, которое изучается при маркетинговом исследовании, например определенная торговая точка сети, при этом предметом исследования могут стать посещаемость магазина, его доходность или товарооборот.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация и которые представляют, таким образом, предмет исследования. Обозначим основные объекты маркетинговых исследований и для каждого из них кратко охарактеризуем возможные предметы изучения.

Продукт, производимый предприятием:

- новизна и конкурентоспособность;

- соответствие требованиям маркетингового законодательства, правилам и обычаям, техническим и технологическим нормам и правилам;

- способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей на основе рыночных испытаний товаров, их тестирования

- необходимость разработки модификаций продукта в связи с запросами потребителей

отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы в обществе.

Рынок:

структура и состояние рынка в целом, а также его основных составляющих:

спроса удовлетворенности, предложения и механизмов их уравновешивания, сбалансирования

географическое положение и изменение границ

структура продукта на рынке

структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля

острота конкуренции

рыночный потенциал, тенденции развития рынка на ближайшие 5, 10, 15 лет.

Покупатели:

потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции и возможности выделения их с учетом более или менее однородных групп населения и других покупателей товаров и услуг;

факторы, формирующие потребительское предпочтение

неудовлетворенные потребности населения и других покупателей продукции

типичные способы использования предлагаемого продукта

финансовые возможности потенциальных покупателей. Конкуренты:

основные и не основные конкуренты

активность и потенциал конкурирующих фирм производителей и посредников

товарный ассортимент

товарные знаки и отношение к ним участников рынка

особенности продукта конкурентов, в связи с которыми его предпочитают потребители

особенности упаковки

формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы сбыта

конкурентные цены, ценовая политика

коммуникационная деятельность, в том числе реклама продукта

корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и т.д.

Существует, однако, и другое мнение, согласно которому в процессе маркетингового исследования собирается информация, касающаяся следующих трех аспектов: рынка, структуры компании и конкуренции. Между тем принципиальных различий в приведенных подходах не обнаруживается.