28. Условия успешного проведения наблюдения. Преимущества и недостатки наблюдения по сравнению с другими методами

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет метод сбора информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Условия для успешного проведения наблюдений:

-наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

-наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

-наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в ос­нове которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятель­ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение являет­ся единственным способом получения точной информации.

«-»: При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограни­ченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в со­стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. Присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.

«+»: независимость от желании объекта сотрудничать, от его способностей устно выражать суть дела; большая объективность; восприятие неосязаемого поведения объекта; возможность учета определяющего ситуацию.

29. Наблюдение. Трудности проведения. Оценка надежности проведения наблюдения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет метод сбора информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При использовании метода наблюдений надо стремиться преодо­леть 2 недостатка: стрем­ление «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений и стремление бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху — продуманное использо­вание как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по­левым (процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина)), или лабораторным(проводящиеся в искусственно созданной ситуации). Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или ви­деотехники, в блокнотах.

Трудности проведения наблюдений:

-субъективные (свя­занные с личностью наблюдателя)

-объективные (не зависящие от на­блюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого вос­приятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта.

К объективным трудностям наблюдения от­несится ограниченность времени наблюдения временем совершения собы­тия.

Оценка надежности:

-коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие на­блюдается одновременно различными наблюдателями);

-коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель произ­водит наблюдение в разное время);

-коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на­блюдение в разное время).