Введение.

На сегодняшний день человечеству не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс.

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки и уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Информация, полученная в ходе маркетингового исследования делится на первичную и вторичную. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи ранее собранной, для других целей. Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичной информации. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод исследования. Он позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

В своей курсовой работе я хочу подробно рассмотреть такой метод проведения маркетинговых исследований как опрос: раскрыть его сущность, особенности и методы проведения, а также показать его практическое использование на примере СП «Фрост и К» ООО.

Объектом исследования в моей работе является предприятие СП «Фрост и К» ООО – один из лидеров по производству питьевых и минеральных вод, а предметом – опрос как метод маркетингового исследования.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе рассмотрены теоретические основы опроса как метода маркетинговых исследований: раскрыта его сущность, методы и формы проведения и порядок разработки форм для проведения опроса.

Во второй главе приведен анализ практики применения методов сбора данных в виде опроса на СП «Фрост и К» ООО: дана характеристика предприятия, проведен анализ положения компании на рынке минеральных и питьевых вод Республики Беларусь, описана разработка плана по проведению опроса, проанализированы результаты, полученные в ходе проведения исследования.

В третьей главе представлены пути совершенствования системы маркетинговых исследований на СП «Фрост и К» ООО с учетом результатов опроса.

Глава 1. Сущность опроса как метода маркетинговых исследований.

1.1. Сущность опроса и особенности проведения.

Опрос относится к количественным методам сбора первичной информации и позволяет получить сведения, которые недоступны наблюдению и не находят достаточного отражения в различных вторичных источниках. Например, информация о мотивах, интересах, вкусах людей, структуре их предпочтений.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос – это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию¹.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, убеждения и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы.

Благодаря универсальности применения вопросы и ответы при проведении опроса могут быть регламентированы определенной программой. Если запрограммированные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета или вопросник, где фиксируются ответы на поставленные вопросы.

Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

Опросы можно классифицировать следующим образом (Приложение 1).

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности. Такая выборка называется репрезентативной.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

• установление цели опроса;

• решение вопросов его финансирования;

• разработку анкеты и ее опробование;

• определение численности респондентов и правил их отбора;

• размножение бланков анкет;

• подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

• установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

• составление отчета и представление его руководству. Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования. Исследователь маркетинга должен сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.

Исследователь должен решить:

• какая информация ему нужна и кто скорее всего ею располагает;

• какое количество людей необходимо опросить;

• каким образом следует отбирать членов выборки. Для этого целесообразно воспользоваться методом случайного отбора. Можно сделать выборку по определенным признакам, например с учетом возраста или денежных доходов;

• как вступить в контакт с членами выборки: по телефону, по почте или посредством личного интервью?

Интервью по телефону лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон; беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатками такого метода являются низкий процент и скорость возврата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Выбрав наиболее подходящий метод анкетного опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Для повышения эффективности и точности результатов исследований анкетные опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).