Стоимость рождается на рынке

Взгляды большого числа российских экономистов ухолят своими кор­нями в трудовую теорию стоимости в ее огрубленном понимании. Как след­ствие, считается, что для определения стоимости товара необходимо сло­жить затраты на его производство, прибавить «нормальную» прибыль и разделить полученную сумму на объем выпуска.

Здесь не место и не время обсуждать достоинства и недостатки трудо­вой теории стоимости. Но в защиту Рикардо и Маркса необходимо сказать: сами классики всеми силами боролись с таким пониманием стоимости. Объясняя, что меновая стоимость не существует отдельно от потребитель­ной. Что стоимость товара раскладывается на составные части, но не скла­дывается из них. Что в основе стоимости лежат не фактические затраты труда, а общественно необходимые.

Однако слепая вера в кумира имеет мало общего с осмыслением его наследия. В итоге кумиры уходят, а приписываемые им заблуждения остают­ся. Упрощенное понимание стоимости продолжает свое триумфальное шествие по компаниям и фирмам нашей Родины.

А ведь, казалось бы, что может быть проще?

В условиях свободного оборота благ ценность товара определяется тем, за сколько его можно купить или продать.

Речь, естественно, идет о ценности именно товара, а не о ценности конкретной вещи для конкретного человека.

Легче всего рыночное происхождение стоимости осознают те, кто не платил за продаваемую вещь из собственного кармана. Ответ на вопрос, сколько стоит бабушкино кольцо, мало кто связывает с суммой, которую моху назад выложил в дореформенных рублях юный дедушка.

То же относится и к полученной в процессе приватизации квартире. Прежде чем обращаться в риэлтерскую фирму, хороший хозяин проводит самостоятельное маркетинговое исследование. Выясняет, за сколько про­дается и покупается аналогичное жилье. В каком направлении движутся пены на недвижимость. Что выгоднее: сдавать квартиру в аренду или продать. Но вряд ли исходит из стоимости квартиры по данным БТИ.

Иначе ведут себя люди, приобретшие продаваемые ими блага за соб­ственные деньги. Мало кто способен абстрагироваться от собственных зат­рат, забыть о потраченных средствах. Большинство, нарушая первую заповедь экономического мышления, изо всех сил пытаются вернуть вложенную сумму, которая как бы застывает во времени, становится «истинной сто­имостью». А текущие значения рыночных цен воспринимаются ими как временные отклонения.

В плену прошлых цен

Аналогично мыслят руководители предприятий, считающие, что сто­имость выпускаемой ими продукции получается в результате сложения затрат на ее производство. Телега при этом оказывается заведомо впереди ло­шади. Вместо того чтобы, ориентируясь на рыночные иены, рассчитывать экономическую целесообразность производства того или иного товара, счи­тают его «стоимость».

В основе этих расчетов лежат следующие рассуждения. Стоимость това­ра не может быть ниже издержек на его производство, В противном случае ни один нормальный производитель не станет такой заведомо убыточный товар выпускать. Другое дело цена. Под влиянием текущей конъюнктуры она может отклоняться в ту или иную сторону. Но стоимость товара не мо­жет быть меньше стоимости необходимых для его производства ресурсов.

С этими рассуждениями можно было бы согласиться, но при опреде­ленных условиях. Прежде всего, если бы речь шла о стоимости потребляе­мых для производства товара ресурсов, а не об их прошлых ценах.

Пример 1.17 Пять лет назад вы купили компьютер и принтер, заплатив за них 60 тыс. руб. Но обстоятельства сложились так, что, работая на офисном оборудовании, сво­им компьютером вы не пользовались. Ваша жена просит у вас разрешения использовать простаивающую технику в качестве пишущей машинки. Рыночная стоимость новой пишущей машинки равна 4500 руб. Стоит ли соглашаться?

На первый взгляд — нет. Использовать дорогую технику для выполнения работы, требующей более дешевого оборудования, экономически нецелесообразно.

Но этот ответ верен при условии, что техника, о которой идет речь, действительно дорогая. То есть если старые компьютер и принтер можно продать по цене, превышающей сегодняшнюю стоимость современной пишущей машинки.

Прошлая цена обсуждаемого оборудования не имеет при этом никакого значения. Сравнивать между собой нужно выгоды от продажи и от исполь­зования ресурса, а не прошлые и нынешние цены.

Прибыльные затраты

Кроме проблемы прошлых цен существует еще проблема рационально­сти затрат. Если производитель стремится получить прибыль в условиях свободной конкуренции, он снижает затраты. Если цены устанавливаются нерыночным путем - повышает. Самый наглядный пример — государствен­ное регулирование цен.

Практическая ситуация 1.13

Подавляющее большинство одобренных на всех уровнях методик рас­чета цен и тарифов похожи друг на друга, как близнецы-братья. Прямые затраты складываются, косвенные делятся, накладные перемножаются. А готовит расчеты тот самый монополист, чьи цены регулируются.

В итоге в состав учитываемых затрат включается все, что только могут придумать изобретательные руководители наших неестественных монополий. В том числе расходы на содержание избыточного оборудования и персонала, оплату супердорогих консультантов, строительство дворцов культуры, замков для отдыха и собственные запредельные зарплаты.

Монополия - это насос, закачивающий воздух в тарифы на свои услуги.

А затратный метод ценообразования - ритуал прикрытия. Было бы желание, а затраты отыщутся.

Из сказанного, естественно, не следует, что ценообразование не должно рассматриваться как одно из важных направлений рыночной стратегии компании. При этом возможно применение различных политик ценооб­разования:

• снятие сливок — очень высокие цены в начале становления рынка или позиционирование своей продукции как эксклюзивной;

• плавный спуск - постепенное снижение цен по мере усиления конкуренции;

• цена рынка — следование за ценами конкурентов;

• цена проникновения — демпинг на время вхождения в отрасль;

• цена дна — цена на уровне окупаемости прямых издержек и т.д.

Но во всех этих случаях, даже при использовании в качестве базы для ценообразования собственных издержек, необходимо понимать, что речь идет о той цене, которую может принять рынок, а не о цене как способе возмещения собственных затрат.

Магия себестоимости

Особенно неудачной является попытка формировать цену на основе себестоимости единицы продукции.

В предыдущем параграфе мы уже обсуждали, что такое себестоимость. Эта расчетный показатель, при исчислении которого сначала складывают­ся прямые (постоянные и переменные) издержки на производство самого продукта, затем к ним добавляются косвенные затраты (часть общепроизводственных и общехозяйственных затрат компании) и полученная сумма делится на объем производства оцениваемого продукта.

В итоге на величину себестоимости единицы продукции влияют:

• прошлые цены на используемые ресурсы, в том числе величина начисленной амортизации;

• эффективность использования ресурсов;

• объем производства;

• способы разнесения косвенных затрат.

Предположение о том, что данный показатель может служить объективной основой рыночной политики компании, более чем сомнительно.

Сколько стоит продать

Стоимость рождается на рынке еще и потому, что только на рынке происходит превращение продукта в товар. Стоимостью обладает то, что мож­но продать, обменять на другую вещь. А чтобы продать, нужно зачастую потратить больше, чем чтобы произвести.

Социалисты-утописты девятнадцатого столетия полагали, что рост производительности труда приведет в будущем к высвобождению времени на всестороннее развитие личности. Они ошибались. Высвободившееся вре­мя стало использоваться на продвижение продукции. Огромное количе­ство сил уходит на то, чтобы убедить покупателя в необходимости исполь­зования механической овощерезки производства именно этой компании. А количество средств для похудения, кардинально решающих ваши про­блемы и принципиально отличающихся от своих аналогов, скоро сравня­ется с числом людей, страдающих ожирением.

Апологеты рынка уверяют нас, что свобода конкуренции тождественна диктату потребителя. Якобы это мы решаем, что, когда и за какую цену приобретать. Мы властвуем над рынком и диктуем ему свои желания.

Еще одна утопия. Рынком правит много хозяев. Но главный из них - деньги.

Деньги тратятся на изучение конъюнктуры, формирование имиджа, распространение информации. На создание дилерских сетей, кредитование покупок и послепродажное обслуживание. На рекламные агентства, биз­нес-консультантов и адвокатов. Не говоря уже о лоббировании политичес­ких решений.

И в этом водопаде денежных потоков вопросы качества продукции и издержек производства отступают на второй план. Перестают играть роль основных ориентиров цены. Становятся не столь существенными нужды потребителей.

Большинство из нас может обойтись без необходимого, но не может без модного.

Философский камень экономики

Некоторые экономисты вообще отрицают понятие «стоимость». Сто­имость, говорят они, это атрибут прошлого, когда люди искали философс­кий камень экономики, первоисточник богатства. И находили его кто в земле, кто в труде, а кто в капитале. С их точки зрения ценность любого блага определяется потребительскими предпочтениями, и она всегда ин­дивидуальна. Кто-то готов платить за свежую форель 1000 руб. за килограмм, кто-то - 300, а кому-то она и даром не нужна.

Но помимо потребителей - возражают им приверженцы воспроизвод­ственной теории стоимости - есть еще и производители. И их затраты. Если цена на продукцию опускается ниже издержек ее производства, про­изводители перестают такую продукцию выпускать, предложение сокра­щается, цены растут. Предпочтения предпочтениями, а от затрат на произ­водство никуда не денешься.

Конечно, — вступают в дискуссию сторонники рыночной концепции стоимости - издержки производства имеют самое непосредственное отно­шение к формированию цены товара. Но сами по себе затраты не создают ничего, кроме продукта. Только в процессе обмена выясняется востребо­ванность этих затрат обществом. Только рынок придает им статус обще­ственно необходимых, превращает в стоимость.

Теоретические споры вокруг понятия «стоимость» насчитывают столе­тия и, на первый взгляд, мало интересны с практической точки зрения. Но только на первый взгляд. Трудно не согласиться с автором одного из луч­ших учебников по экономике Полом Хейне: «Тот, кто пытается рассуж­дать об экономике без теории, добивается, как правило, лишь того, что рас­суждает о ней с использованием плохой теории».

Это и демонстрирует нам повседневная хозяйственная практика. Множе­ство специалистов, занятых расчетами цен, в основе которых лежит преслову­тая себестоимость, не только оттягивают на себя средства предприятий. Они еще вырабатывают вредный продукт, потребляя который, руководство ком­пании попадает в ловушку воспроизводства собственных ошибок.

Стоимость не складывается из прошлых затрат. Издержки производ­ства — один из факторов формирования стоимости, но не она сама.

В производстве происходит только зачатие стоимости. Место ее рожде­ния — рынок.

1.8