1.5 Бенчмаркинг конкурентоспособности организации

При анализе конкурентоспособности организации, а также разработке программы мер по ее улучшению целесообразно использовать технологию бенчмаркинга, позволяющую определить и оценить место, занимаемое организацией, по отношению к мировому опыту.

Лучшие достижения в самых различных областях деятельности организаций можно считать эталоном мирового менеджмента, поэтому бенчмаркинг еще называют эталонным тестированием.

Сегодня эталонное тестирование - необходимый компонент в стратегическом планировании и эксплуатационном усовершенствовании. Долгосрочные стратегии требуют, чтобы организация непрерывно изменялась и приспосабливалась к потребностям рынка сегодня и ожидаемым потребностям рынка завтра, чтобы остаться конкурентоспособной.

Бенчмаркинг — это не только передовая технология современного менеджмента, но и, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у организаций стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование на практике. Важно отметить, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений – не заключительный, а лишь первый шаг, на котором необходимо дать ответы на вопросы: "Как?" и "Почему?". Важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутриорганизационные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.

Бенчмаркинг представляет собой не только инструмент сбора информации. Даже в ограниченном виде он дает представление о собственных возможностях. Если в него вовлечено значительное количество сотрудников организации, то возможно изменить не только тактические, но и стратегические установки организации[11].

Таким образом, бенчмаркинг способствует формированию иного стиля работы, новой стимулирующей и конкурентной внутриорганизационной культуры.

Бенчмаркинг поможет организации ответить на следующие вопросы, определяющие его конкурентоспособность:

• где она находится в настоящий момент, каково её положение на рынке и как у неё организованы бизнес-процессы?

• чего она хочет достичь?

• каким образом она может эффективнее достичь цели?

• каков будет следующий уровень конкурентоспособности, к которому следует стремиться?

На все эти, а также и другие вопросы деятельности организации необходимо получить исчерпывающие ответы для разработки обоснованной программы обеспечения её конкурентоспособности.

В поисках успешного опыта организации в первую очередь обращают внимание на конкурентов. Это, в общем-то, естественно — конкурирующие организации и так следят за каждым движением друг друга. Не нужно долго размышлять, полезен данный опыт или нет,- если конкурент отбирает у вас долю рынка, значит, у него наверняка что-то работает лучше. Поэтому многие организации чаще всего используют конкурентный бенчмаркинг — сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. По мнению Дмитрия Журавкова, директора департамента маркетинга российской консалтинговой компании BKG, "если одна организация что-то придумает и добьется успеха, а конкурент это повторит, то вероятность получения такого же результата очень высока". Однако доскональное изучение конкурентов — чрезвычайно сложная задача. Например, вы узнали, что конкурент получил существенный приток клиентов. Но что именно привело его к успеху — удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще? Прийти и прямо спросить невозможно — остается только догадываться.

По идее, возможен открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами — скажем, в рамках профессиональных объединений и ассоциаций. Но на практике это случается редко. Например, в свое время подобную попытку предпринял клуб организаций-производителей окон, объединявший 11 крупных фирм. Качество окон у всех было примерно одинаковым, но при монтаже возникали большие проблемы. "Представьте, какая польза была бы для всех организаций, если бы мы поделились друг с другом своим опытом в решении этой проблемы,- говорит руководитель одной из этих фирм.- Но не все согласились, помешала психология «своя рубаха ближе к телу». Вдруг сосед выиграет, а я ничего не получу?"

Поэтому в изучении конкурентов основную роль играют маркетологи-аналитики, которые анализируют прайс-листы и спец - предложения конкурентов. Многие организации опрашивают потребителей, выясняя их мнение о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. Иногда стандартных источников информации для изучения конкурентов бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становится конкурентная разведка. Благодаря конкурентному бенчмаркингу на рынке постоянно появляются новые марки товаров.

Конкуренты активно перенимают друг у друга и методы продвижения товара. Дмитрий Журавков, директора департамента маркетинга российской консалтинговой компании BKG вспоминает, как многие организации, торгующие дорогим алкоголем, в 1996 году дарили подарок тому, кто купил их продукцию. Потом все стали активно проводить дегустации, а через какое-то время в магазинах появились консультанты, которые ненавязчиво объясняли преимущества той или иной марки. Сейчас большинство организаций обучают продавцов, превращая их в консультантов. Вечные конкуренты PepsiCo и Coca-Cola по очереди используют маркетинговый ход "загляни под крышку", привлекая покупателей напитка возможностью выиграть приз.

Таким образом, проанализировав литературные источники, суть конкурентного бенчмаркинга сводится к тщательному изучению и сравнению с прямым конкурентом своей продукции, услуги, менеджмента или бизнес-процессов. Цель: выявить преимущества конкурента, установить методы его достижения и постараться максимально перенять прогрессивный опыт. Конкурентный бенчмаркинг можно описать шестью этапами:

Этап 1. Сравнение своего продукта, объемов продаж или прочих показателей роста с текущим положением дел у прямых конкурентов;

Этап 2. Выбор критериев, по которым будет проводиться сравнительный анализ;

Этап 3. Выбор конкретной организациии-конкурента, с которой будут сравниваться показатели;

Этап 4. Тщательный сбор информации из открытых (или любых возможных) источников;

Этап 5. Анализ. Он предполагает определение истинных причин (инноваций, технологических или управленческих решений) успеха конкурента, а также возможностей применить этот опыт у себя;

Этап 6. Непосредственно внедрение заимствованного решения, как правило, в несколько адаптированном под свои условия работы виде.

С техникой бенчмаркинга тесно связано понятие конкурентная разведка

Конкурентная разведка - сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

История конкурентной разведки. Использование разведки в деятельности бизнеса началось отнюдь не в конце XX столетия. Если способность анализировать и делать выводы рассматривать как неотъемлемую часть функций головного мозга, поднявшую человека над животным миром, то следует также признать, что человек применяет эту способность абсолютно во всех отраслях своей жизни. Поэтому бизнес — это всего лишь одна из многих сфер применения разведки. Как в прошлом, так и сейчас предприниматели не всегда достигали в бизнесе идеальных результатов. Однако можно уверенно заявить, что предприниматели, опиравшиеся на разведку, всегда оказывались более успешными, нежели те, кто этого не делал.

Первые шаги конкурентной разведки были неразрывно связаны с промышленным шпионажем. Стоимость подобных мероприятий была очень высока, поэтому проводили их либо государства, либо частные компании по поручению государства. Тем не менее, и в те давние времена были исключения из правил.

Конкурентная разведка в её сегодняшнем виде получила сильный импульс развития в середине 1980-х годов. Родоначальником конкурентной разведки современного периода считается компания Ксерокс (Xerox), столкнувшаяся с конкуренцией со стороны японских производителей. Это была война насмерть, поскольку японцы вышли на американский рынок с розничными ценами ниже себестоимости Ксерокса. Но Ксерокс, благодаря своему японскому филиалу, создал систему работы, которую сегодня называют бенчмаркингом, а затем адаптировал и применил к миру бизнеса разведывательные технологии в максимально возможном объёме. Его примеру последовали другие крупные американские организации. Через несколько лет конкурентная разведка стала применяться в Европе, а затем и во всем мире. Этот период можно считать окончательным выделением конкурентной разведки в отдельное направление деятельности.

Сегодняшнее развитие технологий — прежде всего, связи и компьютеров — сделало полноценную разведку технически и финансово доступной для крупных, средних и даже для малых организаций. Вот почему конкурентная разведка сегодня столь стремительно распространяется во всех отраслях и на всех уровнях экономики.

В настоящее время правильно организованная конкурентная разведка не ограничивается изучением конкурентнов, а проводит работу в отношении всей среды, в которой живёт организация. В частности, изучается политическая и законодательная обстановка, кадровые перемещения людей, чья деятельность может оказать влияние на компанию, эксперты, способные проконсультировать по тому или иному специальному вопросу, новые технологии, собственные клиенты и поставщики организации.

Цели и задачи конкурентной разведки.

Конкурентная разведка решает следующие задачи:

• информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровне;

• «система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу;

• выявление благоприятных для бизнеса возможностей;

• выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации организации;

• управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды.

Приведенные выше задачи конкурентной разведки являются ключевыми для организации, они служат достижению фундаментальной цели существования подразделения конкурентной разведки — обеспечить в организации чувство защищенности вследствие осознания того факта, что судьба организации находится в его собственных руках и что организация не станет внезапно жертвой обстоятельств, либо чьих-то враждебных действий.

Итак, сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса организации, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес - разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы — выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.