Тема 5: Разработка целевого рынка

1. Сущность сегментации рынка

2. Основные принципы сегментации

3. Позиционирование товаров на рынке, понятие ниши рынка

1) С точки зрения маркетинга, потенциальный рынок фирмы состоит из совокупности людей со схожими потребностями, а также готовностью и возможностью покупать. Существует три возможных метода, которыми располагает фирма для того, чтобы определить и удовлетворить свой целевой рынок.

1 метод: недифференцированный (массовый) маркетинг

2 метод: целевой (или концентрированный) маркетинг

3 метод: дифференцированный маркетинг

1 Метод

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного плана маркетинга. Схема массового маркетинга может быть изображена так:

Точками обозначены потребители, предъявляющие одинаковые требования к товару. Линией обведён целевой рынок, который способна охватить фирма. Это начало-середина 20 века, метод массовых производств (пример – Генрих Форд создал и продавал изначально одну единственную стандартную модель автомобиля по довольно разумной цене). Стандартная модель, которая изначально не имела даже цветовых вариаций. Предприниматель считал, что у всех потребителей были абсолютно одинаковые желания в отношении данного товара.

В настоящее время число фирм, использующих этот метод в чистом виде, существенно сократилось. Этому способствовала конкуренция и то, что мы хотим иметь возможность отличаться друг от друга. Однако, прежде чем использовать метод, нужно изучить факторы (достоинства и недостатки).

Недостатки: массовые производства, продажи и реклама требуют больших ресурсов.

Преимущества: метод позволяет уменьшить относительные расходы на производство и маркетинг.

Относительные расходы – это расходы на единицу товара. Расходы можно уменьшить, т.к. предлагается очень ограниченное число товаров.

Главная цель массового маркетинга: он позволяет устанавливать сравнительно низкие конкурентоспособные цены. Максимизировать сбыт продукции одного вида.

2 Метод (целевой или концентрируемый маркетинг)

2 и 3 методы используют сегментацию рынка, в отличие от 1 метода.

В этом случае используется единичная сегментация рынка. Она стоит в выделении узкой специфической группы потребителей, то есть сегмента рынка и разработки плана маркетинга, ориентированного на потребности именно этого сегмента.

Схема единичной сегментации:

Каждый из потребителей (кружок, крестик, точка, треугольник) характеризуется своими требованиями к товару. Обведённая часть (сегмент) представляет собой группу потребителей с одинаковыми желаниями в отношении данного товара и фирма концентрируется только на этом сегменте и разрабатывает план маркетинга, ориентированный на потребности этой группы потребителей. План маркетинга разрабатывается единственный.

На сегодняшний день это распространённый метод, особенно, среди больших и специализированных фирм. И в этом случае фирме не нужно вести массовое производство, массовое распространение и массовую рекламу.

Достоинство метода: фирма может преуспеть даже при небольших ресурсах благодаря узкой специализации.

Недостаток метода: повышенный уровень риска при работе только на один сегмент, который может не оправдать ожиданий или в него может внедриться более успешный конкурент. С учётом этого многие фирмы (не сразу) стремятся прейти к охвату нескольких сегментов, т.е. дифференцированному маркетингу, хотя в реальной жизни бывает и обратное движение.

Цель фирмы: охватить весь концентрированный сегмент (привлечь значительную долю одного рыночного сегмента). Фирма стремится к тому, чтобы её признали как классного специалиста в узкой сфере. Маркетинговая стратегия нацелена на исключительность продукции (часто ориентирована на людей с высоким уровнем дохода, которые стремятся обладать эксклюзивными решениями).