Тема 3: Разработка товаров

1. Основные виды классификации товаров

2. Жизненный цикл товаров

3. Сущность процесса создания новых товаров

Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания (рекламой), приобретения. Что может быть товаром? Физические объекты, услуги, люди, места, организации, идеи. Все товары, которые являются результатом материального производства, делятся на два типа:

1. Первый тип – товары потребительского назначения

2. Второй тип – товары производственного нозначения.

Каждый цикл работает в рамках одного из двух типов. Потребительские товары – товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя. Их главный признак – не конкретная сущность, а именно то, как они используются. Потребительские товары могут быть классифицированы на несколько видов. Первый метод их классификации – по долговечности. Потребительские товары могут быть таких видов:

А) товары длительного пользования

Б) товары кратковременного пользования (те изделия материальные, которые полностью исчезают (потребляются) за один или несколько циклов использования)

В) объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

По долговечности мы определили три вида товаров потребительского назначения.

Вторая классификация товаров на основе привычек потребителей:

А) товары повседневного спроса (товары, покупаемые часто, без раздумий и обычно не сравнивая их между собой)

Б) товары предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по пригодности, качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда, электро-бытовые приборы)

В) товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия – виды особо модных товаров, стереоаппаратура, фотоаппаратура)

Г) товары пассивного спроса (товары, которые потребитель не знает, или знает о них, но обычно не задумывается об их покупке)

Классификация товаров производственного назначения. Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства а также свои относительные ценности. В связи с этим можно выделить такие их виды:

А) материалы и детали (эти товары полностью используются в изделии и относительно недороги, решение об их покупке принимаются организациями и предприятиями особо просто без всяких размышлений. Маркетинг в сфере реализации материалов и деталей – обеспечить регулярность и качество поставок, стремиться к повторным заказам, изменять изделия в соответствии с требованиями покупателей)

Б) капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии, капитальное имущество включает в себя стационарные сооружения (помещение завода, административного здания) и вспомогательное оборудование(движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики))

В) вспомогательные материалы и производственные услуги (смазочные материалы, карандаши, гвозди, краска, замазка; производственные услуги бывают двух видов: услуги по эксплуатации и ремонту (окраска, охрана, ремонт оборудования) и деловые консультационные услуги (управленческое консультирование, услуги рекламных агенств, бухгалтерские, юридические услуги)

Все товары и услуги устаревают и снимаются с рынка, существует жизненный цикл у каждого товара. Жизненный цикл товара – процесс развития продаж и получения прибыли, состоящей из четырёх этапов:

1. выведения на рынок

2. роста

3. зрелость

4. упадок

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована в Америке в 1965 году. Маркетинг пытается описать характер жизненного цикла, но предугадать его бывает сложно. Однако это важно для разработки эффективного комплекса маркетинга. Концепция жизненного цикла особенно важна ещё и потому, что сам жизненный цикл товара, к сожалению, сокращается. Фирма вынуждена искать замену товаров. Фирма вынуждена всё время изучать ситуацию жизненного цикла товара. Какие же виды жизненных циклов существуют? Они различаются как по продолжительности, так и по форме.

Рассмотрим основные. Первый вид жизненного цикла – традиционная кривая.

Кривая бума – резкого взлёта продаж. В этом случае первый этап сливается со вторым, а третий этап достаточно длителен. Кривая описывает чрезвычайно популярный товар со стабильно высоким сбытом на протяжении длительного времени.

Третий вид жизненного цикла получил название «кривая увлечения» или «моды». Она описывает товар – как быстрый взлёт, так и быстрое падение популярности.

Четвёртая кривая, характеризующая ещё один жизненный цикл – кривая продолжительного увлечения. Появляется также как предыдущая, за исключением того, что остаточный сбыт продолжается, но в гораздо меньших размерах, чем было достигнуто ранее.

Пятый вид жизненного цикла – сезонная кривая (продажи сезонного товара продаются и вне сезона, но значительно хуже), товар продаётся в чётко разграниченные периоды времени.

Шестой вид – кривая возобновления или ностальгии. Это линия, характеризующая возобновление спроса к казалось бы устаревшему

Седьмой вид – кривая провала, характеризует товар, который вообще не имел успеха.

Рассмотрим особенности этапа каждого жизненного цикла товара. Первый этап – этап выведения на рынок. Целью здесь является создание рынка для нового товара. От чего зависит, будет ли данная линия пологой, или же она резко пойдёт вверх. Темп роста продаж во многом зависит от новизны товара. Модификации товара увеличивают продажу быстрее, чем крупное нововведение. Конкуренция на этом этапе ограничена. Могут быть достаточно большие финансовые потери из-за больших издержек производства и маркетинга. Прибыль на единицу продукции: либо она очень низкая, либо её нет вообще. В зависимости от товара можно начинать с разных цен. Фирма может начинать либо с высокой престижной цены или сравнительно низкой цены массового рынка. Продвижение товара на этом этапе должно сопровождаться обширной информацией, желательна бесплатная раздача образцов.

Второй этап. Этап роста. Цель маркетинга здесь – расширить сбыт и число модификаций товаров. Конкуренция увеличивается, поскольку на этом этапе хорошие продажи. Продажи очень быстро растут. Конкуренция усиливается, прибыли на этом этапе уже высокие. Товар покупают у ограниченного, небольшого числа фирм. А поскольку предлагаются модификации изначальной модели, то на этом этапе появляется диапазон цен, поскольку уже предлагаются модификации изначальной модели.

Третий этап. Этап зрелости. На этом этапе фирмы стремятся сохранить своё отличительное преимущество: более престижная марка, технические характеристики, которых нет у аналогов конкурентов, более длительная гарантия. Фирма старается как можно дольше сохранить это отличительное преимущество. Сбыт стабилизируется, рынок постепенно насыщается. Сбыт не растёт, фирм много, конкуренция достигает своего максимума. Прибыли постепенно сокращаются, т.к. распространяется система ценовых скидок. Практически во всех торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Во многих торговых точках имеется вся ассортиментная группа.

Четвёртый этап. Этап упадка. Этот этап не так прост, у фирм на этом этапе есть три возможных варианта действий:

1. Можно сократить маркетинговые программы, снижая одновременно объёмы производства и число торговых точек. Этот вариант будет говорить о постепенном уходе с рынка. На этом этапе можно попытаться оживить товар, изменив его упаковку. В этом случае мы нацелены не на постепенный уход, а на удержание продаж.

2. Можно прекратить выпуск продукции

На этом этапе сокращается сбыт отрасли и многие фирмы уходят с этого рынка. Товарный ассортимент концентрируется лишь на наиболее хорошо продаваемых моделях, а через рекламу подчёркивается доступность и сравнительно невысокая цена.

Используя концепцию жизненного цикла товара необходимо иметь ввиду, что:

1. Этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла для разных товаров разная

2. Внешние факторы (такие как экономическая ситуация в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и тому подобное могут оказать большое влияние на жизненный цикл товара, сократив или удлинив его)

3. Фирма может быть в состоянии сама удлинить жизненный цикл товара, например, можно найти новый рынок, найти новое применение товару, создать условия для большей заинтересованности продавцов.

4. Фирма может пойти по пути искусственного ускорения четвёртого этапа жизненного цикла, это можно использовать, когда фирма и так прогнозирует увеличение продаж и считает нецелесообразным вкладываться в развитие товара, таким образом компании сами могут менять жизненный цикл своего товара.

Фирма должна эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом этапе жизненного цикла. Замена тех товаров, которые находятся в стадии упадка.

Лекция №5 - 02.10.2008

В следующий раз тест по второй теме – маркетинговой среде.

Новый товар – модификация существующего продукта либо нововведение. Модификации представляют собой изменения в продукции фирмы. Они включают в себя новые модели, стили, цвета, улучшения товаров и новые торговые марки.

Что касается нововведений, то среди них выделяют две категории – небольшие нововведения и значительные нововведения. Небольшие нововведения – товары, которые раньше не продавались фирмой, но сбывались другими. По существу это новинка в первую очередь для фирмы, хотя это может быть имитация каких-то товаров-конкурентов.

Значительные нововведения – товары, которые раньше не продавались никем. Внедрение значительных нововведений связано как правило с большими издержками, большим риском (доподлинно невозможно предугадать, как воспримет рынок то, чем никогда не пользовался и без чего обходился, нужно затратить время, чтобы обучить потребителя к абсолютно новому товару).

Картина вырисовывается примерно такая. 70% новинок – модификации. Небольшие новвведения – 20%. И лишь 10% - категория значительных нововведений. В любом случае разработка новой продукции – очень важный момент маркетинговой деятельности и в целом одна из важнейших задач фирмы. Существующие товары приходится убирать с рынка, планировать замены приходится постоянно. Несмотря на весь опыт маркетинговой деятельности уровень неудач сохраняется довольно большим. Около 35% всех новинок, к сожалению, имеют жизненный цикл «кривую провала». Вопрос, связанный с неудачами новых продукций изучается. Выделяют абсолютную и относительную неудачу.

Неудачи новых товаров определяются в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда фирма не способна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несёт финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но не такую, на которую рассчитывала или когда данный товар отрицательно сказывается на образе фирмы.

Наиболее частые причины неудач следующие:

1. Недостаточное отличительное преимущество данного товара от аналогов других фирм.

2. Неудачный выбор момента.

Рассмотрим основные этапы создания новинки:

1. Этап формирования идей. Поиски идей должны вестись систематически, а не от случая к случаю. На этом этапе необходимо собрать максимальное число идей. Источниками идей могут быть: а) потребители (за их желания нужно следить с помощью опросов, с помощью изучения писем, жалоб, телефонных звонков с претензиями); б) учёные и изобретатели (которые могут что-то новое придумать, найти новые материалы, новые свойства выявить у уже известных материалов; в) товары конкурентов (нужно выявлять наиболее привлекательные для потребителей, какие стороны товаров-конкурентов больше всего нравятся); г) торговый персонал фирмы; д) лаборатории вузов и прочих организаций а также различные консультанты по проблемам экономики, по управлению, по маркетингу, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, отраслевая печать.

2. Отбор идей. Задача этого этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка стратегии маркетинга. После того, как на втором этапе наиболее приемлемая из отобранных идей выбрана, нужно разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение данной стратегии состоит из трёх частей: 1. В первой части даётся описание величины и характера целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объёма продаж, доли рынков и прибыли на несколько ближайших лет. Допустим, фирма полагает усовершенствовать автомобиль. Целевой рынок состоит из преуспевающих предпринимателей и высшего слоя государственных служащих, которые уже имеют один автомобиль. В плане позиционирования автомобиль будет представлен как более комфортабельное, лучшего дизайна, технически оснащённое средство, чем имеющиеся на данный момент на рынке. Это закладывается в умы потребителей. Это коротко первая часть стратегии с разработкой выхода нового товара на рынок. 2. Во второй части даются сведения (даётся информация) о предполагаемой цене товара, методов распространения. 3. Перспективные цели по сбыту и прибыли и набросок комплекса маркетинга на дальний период. Комплекс маркетинга включает в себя методы распространения и стимулирования сбыта.

4. Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство фирмы рассматривает разработанную ранее на предыдущем этапе стратегию (или вариант стратегии) и принимает решение о переходе к следующему этапу.

5. Разработка товаров. На этом этапе создаётся несколько вариантов воплощения выбранной идеи в надежде получить образец, удовлетворяющий следующим критериям: 1. Потребители хорошо его воспринимают (товар нравится потребителям) 2. Товар безопасен и надёжно работает при обычном использовании в обычных стандартных условиях. 3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированной. На создание такого удачного образца могут уйти дни, месяцы и годы. Испытывается вначале в лабораторных условиях, а затем в тех, где в реальной жизни данное изделие будет применяться. Образец на этом этапе проходит испытании в лабораторных условиях и в условиях фактического использования.

6. Испытания в рыночных условиях. Фирма выпускает небольшую партию данного товара в продажу и это позволяет более точно выявить взгляды потребителей, а также определить размеры рынка. Испытания в рыночных условиях дают достаточный объём информации о принятии окончательного решения о целесообразности/нецелесообразности выпуска товара.

7. Развёртывание коммерческого производства (производства, которое нацелено на прибыль). В этом случае предприятию предстоят большие расходы, которые обычно связаны с наращиванием производственного потенциала а также большими затратами на рекламу и стимулирование сбыта новинки. Кроме того, на этом этапе фирме необходимо решить также, когда, где, кому и как продавать товар. Вопрос «когда?» связан с тем, чтобы определить, своевременен ли выход на рынок с данной новинкой. Не будет ли она подрывать сбыт других моделей фирмы. Вопрос «где?» требует чёткого определения, следует ли выпустить товар на местный рынок или на целый регион, на несколько регионов и так далее. Обычно устанавливают временной график последовательного освоения рынка. Вопрос «кому?» связан с определением первостепенного по значимости сегмента рынка. То есть с каких категорий выгоднее всего начать.

Лекция №6 – 16.10.2008