МОСКОВСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ СВЯЗИ И ИНФОРМАТИКИ

Лекции по дисциплине «Маркетинг»

Преподаватель: Хатунцева Е.А.

Студент: Бобров П.А.

Группа: ИТ0501

Москва 2008

Оглавление:

Тема	Даты лекций	Страница
Тема 1: Сущность и управление маркетингом	04.09.2008, 11.09.2008	Стр. 3 Стр. 6
Тема 2: Маркетинговая среда	11.09.2008, 18.09.2008	Стр. 6 Стр. 8
Тема 3: Разработка товаров	25.09.2008, 02.10.2008	Стр. 9 Стр. 13
Тема 4: Товарные марки и упаковка	16.10.2008	Стр. 15
Тема 5: Разработка целевого рынка	30.10.2008	Стр.18
Тема 6: Маркетинговая информация и способы её получения	13.11.2008	Стр. 22
Тема 7: Ценообразование, стратегия маркетинга	20.11.2008	Стр. 25
Тема 8: Система маркетинговых коммуникаций	27.11.2008	Стр. 28

Лекция №1 – 04.09.2008

Елена Анатольевна Хатунцева

Лекции и в конце семестра зачёт. Практических занятий нет. И по этой причине, чтобы легче было сдавать зачёт, мы будем работать таким образом: начитывается блок материала и итоговое занятие по блоку в форме либо тестов либо методички, задания из которых мы тоже будем делать.

Студенты, посещающие лекции и имеющие конспекты лекций (и итоговые занятия зачтены), имеют возможность получить зачёт-автомат – сдать зачёт накопительным образом. Либо в конце семестра сдавать весь курс в форме тестов и беседы с преподавателем.

Что касается материала: в первую очередь это лекции. Для расширения знаний – любой учебник по маркетингу. Данный курс не позволяет выучиться на профессиональных маркетологов. Студенты должны иметь широкий кругозор и понимать, что происходит вокруг вас. На предприятиях связи есть отделы маркетинга.

Тема 1: Сущность и управление маркетингом

1. Понятия маркетинга, его цели и функции

2. Основные категории маркетинга

3. Сущность управления маркетингом

4. Концепции управления маркетингом

1. Термин «маркетинг» появился в словаре экономистов в 50-х годах 20 века, активно стали использовать с 70-х годов 20 века. Довольно молодая наука и практика человеческой деятельности. Происходит от английского слова «market» -- рынок.

В условиях конкуренции существовать предприятиям без системы маркетинга невозможно.

-

- активное воздействие на спрос и формирование потребностей

Маркетинг (рыночная концепция управления) – комплекс управленческих мероприятий, в рамках которого детально анализируется текущий и перспективный спрос, и на базе этого организуются производства и сбыта. Благодаря маркетингу нужды потребителей превращаются в доходы фирм. Для реализации глобальной цели система маркетинга предполагает внутренние цели, которые позволит превратить нужны потребителей в доходы фирм:

1. согласование возможностей фирмы с запросами и возможностями потребителей

2. обеспечение оптимальной скорости продвижения товара от его разработки до конечного потребителя

3. предоставление потребителю максимально широкого выбора товаров

4. максимальный рост качества жизни

Система маркетинга должна найти товары, которые наиболее полно отвечают потребностям клиентов.

1. Исследование рынка

2. Планирование ассортимента товаров

3. Установление цен

4. Формирование спроса и стимулирование сбыта

5. Контроль за реализацией системы маркетинга и управления маркетинговыми действиями

Основные категории маркетинга:

Исходная идея маркетинга – теория человеческих нужд. Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо. Нужда в пище, жилище, безопасности, духовные нужды. Но нужду в пище мы можем удовлетворить по-разному. У одного эта нужна конкретизируется в плодах манго и бананах, у второго это бутерброд с сыром, у третьего гамбургер. Выражается в совершенно разных потребностях.

Вторая категория маркетинга – потребность. Потребность – нужда, принявшая конкретную форму, соответствующую культурному уровню и особенностями личности данного человека.

Следующая категория – спрос. Потребность – «я хочу». Спрос – «я могу себе реально это себе позволить и реально покупаю». Спрос – потребность, удовлетворённая покупательной способностью. Человеческие потребности и спрос рыночной системы удовлетворяются товарами.

Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования. Получить желаемый товар можно разными способами. Обменять товар на деньги, можно украсть, можно выпросить. Можно сделать самому. Маркетинг имеет место только там, когда мы удовлетворяем потребности в товарах с помощью обмена. Обмен – способ получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. К понятию «обмен» тесно примыкает такое понятие как «сделка». Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки бывают денежные и бартерные. Объектами сделки могут выступать не только материальные вещи, но и услуги.

Рынок с точки зрения маркетинга – совокупность существующих и потенциальных потребителей товаров. Рынок – мы с вами как потребители. И всё.

Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом – анализ планирования и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодного для продавца уровня продаж. Управление маркетингом это по существу управление спросом, воздействие на спрос. В каждый отдельно взятый момент состояние спроса может быть разным и с этим приходится сталкиваться.

Состояния спроса и задачи маркетинга

1. Отрицательный спрос – большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Работодатель не любит нанимать бывших заключённых. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товарам и можно ли изменить это отношение с помощью переделки товара, снижения его цены и другими способами.

2. Отсутствие спроса – когда потребитель не заинтересован в товаре или безразличен по отношению к нему. Задача маркетинга в этом случае – отыскать способы увязки, присущих новому товару выгод с потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос – потребность есть, но её невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. Задача маркетинга в этой ситуации – оценить величину потенциального рынка и создать товары, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос – снижение спроса на товар, рано или поздно с этим сталкивается любая фирма. Задача маркетинга – проанализировать причины такого падения и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых рынков, изменения характеристик товара и прочих вариантов.

5. Нерегулярный спрос – сбыт колеблется на сезонный, ежедневный и даже почасовой основе, что вызывает проблемы перегрузки и недогрузки. Задача маркетинга в этом случае – отыскать способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен и других мер стимулирования.

6. Полноценный спрос – фирма удовлетворена своим торговым оборотом. В любой момент может наступить падение спроса. Задачи маркетинга – поддерживать существующих уровень спроса, несмотря на растущую конкуренцию и меняющихся потребностей.

7. Чрезмерный спрос – уровень спроса выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Бывают такие случаи, когда фирма не стремится к расширению своего рынка. Чрезмерный спрос противоречит теории маркетинга. Такая деятельность получила название демаркетинга, что и подчёркивает её противоположность маркетинга. Задача демаркетинга – отыскать способы временного или постоянного снижения спроса и достигается такая задача через рост цен, уменьшение рекламы.

8. Нерациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга – работа над снижением вредного влияния данного товара и одновременно предоставление людям правдивой информации о его возможном вредном воздействии.

Концепция управления маркетингом

Происходит постепенный перенос акцента в этой работы с проблемы производства товаров и прибыли любош ценой к благополучию и довольству пользователей товаром. Пять концепций:

1. Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут хорошо относиться к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, значит, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и улучшении системы распределения, распространения товара. Этот подход целесообразен в двух случаях: 1. когда спрос превышает предложение, значит надо увеличивать производство 2. когда себестоимость слишком высока и её надо снижать Пример с автомобилями Форд: главная задача – сделать товар доступным как можно большему числу людей. Выпускалась одна модель и одного цвета – чёрная. Сегодня эта концепция в чистом виде используется редко, поскольку массового спроса одного и того же уже не наблюдается, наши спросы индивидуализированы. Концепция конвеера критикуется за обезличенность, равнодушие к результату.

2. Концепция совершенствования товара. Утверждает, что потребители будут хорошо относится к товарам, предполагающим высокое качество и отличные технические характеристики. Значит фирма должна сосредоточить основные усилия на постоянном совершенствовании товара. Постоянно улучшая мышеловку можно не заметить аэрозоли по борьбе с мышами, т.к. маркетинговая близорукость. Можно пропустить конкуренцию качественно новых конкурентов. Нужно смотреть по сторонам, какие НОВЫЕ способы удовлетворения той же потребности может предложить технический прогресс.

Лекция №2 – 11.09.2008

3) Концепция интенсификации (усиления) коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товаров фирмы, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта. Эта концепция впервые возникла в отношении товаров пассивного спроса.

4) Большая часть потребителей к этим товарам равнодушна и обращается от случая к случаю. В рамках этой концепции была разработана система жесткой продажи товаров. В настоящее время она используется и для товаров, совершенно относящихся к ходовым. Она состоит в следующем: если потребитель сомневается в приобретении данного товара, то ему могут предложить скидку в цене, сказать, что данная модель заканчивается, и тому подобное. Цель этих методов – вынудить клиента совершить покупку немедленно. Основное усилие здесь ложится на продавца и зона маркетинга должна продавцов подготовить.

Концепция маркетинга утверждает, что условием достижения цели фирмы является определение потребностей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делает конкурент. Главное в этом подходе – найти и выявить новые потребности или некоторые товары существующих потребностей. Девиз: отыщи потребность и удовлетвори его.

5) Концепция социально-этичного (социально-ориентированного) маркетинга. Она утверждает, что условием достижения целей фирмы является установление потребностей целевых рынков, удовлетворения их лучше, чем это делает конкурент, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Удовлетворение прибыли таким способом, чтобы не нанести вред потребителю в перспективе. Общество потребителей, государственные контрольные службы и конкуренция объективно вынуждают фирму постепенно сворачивать на путь социально-этичного маркетинга.