Програмування та організація ринкових досліджень

1. Типи і види маркетингових досліджень

2. Методологія, методи і технології проведення м.ірке тннгових до сліджень

1. Типи і види маркетингових досліджень

Традиційно, з урахуванням принципового плану про­ведення маркетингового дослідлсення, тобто розв'язуваних у ньому завдань, виділяють такі типи досліджень:

• розвідувальні;

• описові;

• експериментальні;

• інноваційні.

Розвідувальне дослідження проводиться в тому разі, якщо про об'єкт дослідження існує неясне уявлення і дос­лідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприк­лад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для даної країни).

Описове дослідження передбачає систематичний якіс­но-кількісний опис об'єкта. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста.

Підприємець хоче з'ясувати, яким буде обсяг дійсного рин­ку даного товару в іншому місті, де він збирається реалі­зувати свої плани експансії.

Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) спрямоване на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з'ясувати, наскільки ефек­тивним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент (див. глави 8, 15), що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число прода­жів.

Поширеним типом маркетингових досліджень, безумов­но, слід вважати роботи, здійснювані за інноваційним пла­ном. Таке дослідження за характером близьке до експери­ментального. Проте воно має за мету не просто виявлення причинних зв'язків в об'єкті, а розробку на основі знання подібних зв'язків деяких нових способів діяльності, мар­кетингу. Інакше кажучи, паралельно з проведенням само­го дослідження (виявлення проблем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених проблем, тобто пошук форм і методів найбільш ефективної організації мар­кетингу.

Ще одна найважливіша класифікація маркетингових досліджень пов'язана з глибиною проникнення дослідника в предмет аналізу. Уточнення цієї проблеми має особливо істотне значення, оскільки не тільки клієнти, замовники маркетингових досліджень, але й самі дослідники не завж­ди можуть чітко,пояснити розбіжності (і необхідність, об­ґрунтованість проведення) між оперативними опитування­ми споживачів і глибокими дослідженнями проблеми. Тому необхідно чітко уявляти, що маркетингові дослідження можуть проводитися у формі:

• опитувань громадської думки споживачів;

• власне маркетингових досліджень.

Що до опитувань громадської думки¹⁷, тобто вивчен­ня на основі репрезентативної вибірки за допомогою ме­тодик інтерв'ю або анкетного опитування думок спожи­вачів різних товарів і послуг', то вони в маркетингу мають істотне значення. Адже в процесі маркетингового дослід­ження підприємця частіше за все цікавлять не глибинні переконання і настрої потенційних покупців, а оцінки спо­живачами якості та інших характеристик товарів і по­слуг, що головним чином впливають на прийняття рішень про купівлю товару або користування послугою. Подібні оцінки містяться якраз в громадській думці.

Специфікою опитування громадської думки як типу мар­кетингового дослідження є те, що для його проведення не роз­робляють детальну програму дослідження (хоча тут необхідно уточнення основних понять і обгрунтування репрезентативності вибірки), а обмежуються стислим бізнес-планом. Подібні мар­кетингові дослідження проводяться найчастіше, нерідко саме їхніми результатами обмежується фірма, компанія, приймаю­чи рішення про діяльність на тому або іншому ринку.

Власне маркетингові дослідження - це глибокі, комп­лексні роботи з вивчення тих або інших ринків, їх сегмен­тації, аналізу типів споживачів або ефективності реклам­ного впливу на них. При проведенні таких досліджень роз­робляється детальна програма, висуваються гіпотези, ви­користовується достатньо серйозний арсенал методів (опи­тування, аналіз документів, спостереження, експеримен­ти, тестування тощо). Висновки такого дослідження, реко­мендації за його результатами якісно відрізняються від тих, що властиві опитуванням громадської думки.