3. Стратегический анализ внешней среды предприятия

Стратегический анализ - это средство преобразования информации, полученной в результате анализа, в стратегию и стратегический план предприятия. В стратегическом анализе основное внимание акцентируется на качественных аспектах. К формам представления результатов выдвигаются требования наглядности и простоты. Инструментами стратегического анализа являются:

1. методы экспертных оценок;

2) многостороннее ситуационное моделирование, т.е. построение разнообразных моделей и матриц, учитывающих влияние на состояние, развитие и стратегию предприятия различных факторов внешней и внутренней среды. В связи с тем, что на данном этапе оценить влияние многих факторов в денежном выражении не всегда представляется возможным, применяются методы экспертных оценок с использованием балльной шкалы;

3) методы разработки сценариев;

2) анализ и переработка аналитической базы данных, которые имеют место, в основном, при оценке внутреннего состояния предприятия.

Целью стратегического анализа внешней среды является изучение влияния факторов внешней среды на различные аспекты деятельности предприятия. Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих:

- макросреды (среды косвенного воздействия);

- микросреды (среды непосредственного или прямого воздействия).

3.3.1 Стратегический анализ макросреды

Одним из наиболее широко применяемых методов стратегического анализа макросреды является PEST-анализ (или STEЕP-анализ), который представляет собой типичную разновидность экспертного анализа. Оценку можно производить по балльной системе или по статистическим характеристикам результатов ранжирования, например, оценки математического ожидания или среднеквадратического отклонения.

Первым шагом PEST-анализа является идентификация внешних макрофакторов, воздействующих на деятельность предприятия, факторов. Влияние макросреды удобно анализировать, если адекватно оценить комплексное воздействие, как минимум, четырех типов общих факторов: политических, экономических, социокультурных и технологических.

Задача студента состоит в выборе наиболее важных (или ключевых) факторов из общего (базового) перечня факторов макросреды и определении их влияния на предприятие.

Для этого студентом сначала должен быть определен базовый перечень факторов макросреды и проведен анализ их влияния (как положительного, так и отрицательного) на деятельность предприятия. Для формирования базовых перечней можно использовать ориентировочные перечни факторов по сферам влияния в таблице 3.

Таблица 3 - Перечень базовых факторов макросреды по сферам влияния на предприятие

Сфера влияния	Перечень факторов макроокружения
Экономическая сфера	Темпы инфляции, уровень безработицы, величина валового внутреннего продукта, национальный доход, дефицит или профицит бюджета, наличие Федеральных целевых программ, доля государственного сектора, процентные депозитные и кредитные ставки, уровень и особенности налогообложения, инвестиционный климат, уровень оплаты труда, жизненный уровень населения, характер государственного регулирования цен и др.
Политико-правовая сфера	Политический режим в стране и степень его стабильности, участие страны в политических блоках и международных экономических союзах, основные политические партии и общественные организации, их политическая активность, характер взаимодействия политики и бизнеса, национальное законодательство (антимонопольное, внешнеэкономическое, природоохранное и т.д.) и его соответствие нормам международного права, защищенность прав собственности и прав личности и др.
Социокультурная сфера	Демографическая ситуация в стране и регионах, где расположено предприятие, социально-экономическая структура населения (удельный вес различных социальных слоев), система общественных и национальных вкусов, образ жизни населения, средний уровень образования, число студентов высших учебных заведений и др.
Технологическая сфера	Степень современности техники и технологии, частота появления инноваций, численность научных учреждений и ученых, государственная политика в области научно-технического прогресса, чувствительность технологии к давлению потребителей и государства, защита интеллектуальной собственности, величина и структура доходов на НИР, развитие коммуникационной и информационной систем и др.

Затем студент должен произвести ранжирование базовых факторов макросреды методом экспертных оценок по балльной системе в зависимости от степени их значимости и силе влияния. Например, при трех-балльной системе для оценки важности фактора в графе 2 таблицы 4 может использоваться следующая шкала оценок: 3 - фактор имеет важное значение, 2 – умеренное значение, 1 – малое значение. Для оценки силы воздействия применяется следующая шкала: 3 – фактор оказывает сильное воздействие, 2 – умеренное воздействие, 1 – слабое воздействие. Направленность влияния оценивается следующим образом: если фактор оказывает положительное влияние на предприятие, то в графе 4 указывается направленность «+», если отрицательное – то «-».

Таблица 4 – Анализ оценки воздействия факторов макросреды на предприятие

Базовые факторы	Важность для предприятия	Сила воздействия на предприятие	Направленность воздействия, «+» или «-»	Общая оценка воздействия гр. 2*гр.3*гр.4
1	2	3	4	5
1 Факторы экономической сферы 1.1 1.2 и т.д.
2 Факторы политико-правовой сферы 2.1 2.2 и т.д.
3 Факторы социо-культурной сферы 3.1 3.2 и т.д.
4 Факторы технологичес-кой сферы 4.1 4.2 и т.д.

В конечном итоге из базовых факторов для предприятия выбираются ключевые факторы макросреды, с наибольшими величинами баллов (по абсолютному значению). В курсовом проекте рекомендуется рассматривать не более 6 ключевых факторов макросреды (положительных и отрицательных), оставшихся после экспертного отбора. Выбранные ключевые факторы макросреды служат в дальнейшем критериями, по которым оцениваются возможности и угрозы внешней среды при заполнении матрицы SWOT-анализа.