110

Тема 7. Маркетингова політика продажу

Мета: ознайомлення студентів з основними теоретичними аспектами маркетингової політики продажу

План заняття

7.1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

7.2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів.

7.3. Реклама.

7.4. Стимулювання продаж.

7.5. Прямий маркетинг та індивідуальний продаж.

7.6. Зв'язки з громадськістю.

7.7. Додаткові засоби комплексу маркетингових комунікацій.

Література: [3, с. 89- 102], [5. с. 87 - 99]

7.1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

Під маркетинговою комунікаційною політикою розуміють усві­домлене формування інформації, що надходить від підприємства на ринок.

Структура комплексу маркетингових комунікацій представлена на мал. 7.1.

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:

реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг, що замовляє і фінансує певний спонсор;

стимулювання продаж - одноразові спонукальні заходи, що зао­хочують придбання тих або інших товарів і послуг;

зв'язки з громадськістю (public relations) - керування комуні­каціями і взаєминами з метою формування доброзичливості і взає­морозуміння між підприємством і громадськістю;

прямий маркетинг - мистецтво і наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару (послуг) і розвитку прямих відносин із клієнтом;

індивідуальний (персональний) продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має за мету продаж і встанов­лення тривалих взаємин з даними клієнтами.

Додатковими засобами комплексу маркетингових комунікацій є: виставки і ярмарки, спонсорство і меценатство, брендінг, продукт-плейсмент, інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу.

Будь-який з елементів маркетинг-міксу також може містити по­зитивні відомості.

Продукт: його зовнішній вигляд, упакування і дизайн можуть нести в собі ідею міцності, стилю і якості.

Ціна: висока ціна може бути ознакою ексклюзивності, якості або престижу. А відносно низька ціна може говорити про гарну якість за Прийнятну ціну і про економію.

Місце: точка продажу може підсилювати враження ексклюзивності продукту, його якості, чистоти і професійності обслуговування.

Рис. 7.1. Структура комплексу маркетингових комунікацій.

Для створення цілісного іміджу компанії необхідно звести воє­дино якнайбільше повідомлень. Звичайно, для цього потрібні чималі кошти.

Більшість підприємств України мають обмежені ресурси для про­сування продукції на ринок, тому, швидше за все, потрібно вибрати найбільш ефективний і, разом з тим, економічний засіб донесення повідомлень до адресатів.

7.2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів

Процес планування комплексу маркетингових комунікацій вмістить такі етапи (рис. 7.2)

1 етап. Визначення цілей комплексу маркетингових комунікацій Цілями маркетингової комунікаційної політики можуть бути.

- збільшення збуту конкретного товару;

- збільшення прибутку;

_ поліпшення думки про фірму і про п образ.

Цілі повідомлень про товар на різних стадіях життєвого циклу продукту постійно змінюються.

На стадії впровадження більшість заходів спрямовані на залучення уваги покупця. Наступні етапи життєвого циклу акцентують повідомлення на передачу інформації про характеристики товару, його відповідність смакам покупців з метою привчити покупців до даного бреду. Зрештою, якщо продукт переходить у стадію занепа­ду, виробник просто нагадує покупцям про існування даного товару (рис. 7.3).

Рис. 7.2. Процес планування комплексу маркетингових

комунікацій.

II етап. Визначення цільової аудиторії і бажаної зворотної реакції.

Як цільова аудиторію можуть виступати:

- потенційні покупці продукції компанії;

- споживачі;

- особи, що приймають рішення про покупку;

- особи, що впливають на рішення про покупку.

Цільова аудиторія може перебувати в кожному з шести станів купівельної готовності: поінформованість; знання; схильність; перевага; переконаність; здійснення покупки.

Поінформованість. Якщо більша частина аудиторії не інформо­вана про товар, задача відправника - донести необхідну інформацію до споживачів. Задача може бути вирішена за допомогою простих звертань, у яких повторюється ім'я товару.

Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії або про­дукту, але не більш того. Маркетологу варто розширити повідомлен­ня, конкретизувати них, зробити їх більш інформаційними.

Схильність. Ціль даного етапу - визначити відношення до това­ру аудиторії, що раніше була інформована про нього.

Перевага. Аудиторії може подобатися продукт, але вона не віддає йому перевагу. У цьому випадку задача маркетолога полягає у фор­муванні нової системи переваг. Треба пропагувати якість товару, його цінність, ефективність й інші характеристики.

Рис. 7.3. Цілі політики комунікації на різних стадіях життєвого циклу продукту.

Переконаність. Цільова аудиторія віддає перевагу певному това­рові, але ще не зважилася на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкра­щий вибір споживачів - придбання товару, або послуги, що просу­вається.

Покупка. Деякі члени цільової аудиторії лояльно відносяться до товару, але за тими чи іншими причинами відмовляються зробити покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відкладають прид­бання товару на більш пізній термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення - запропонувати продукт за більш низь­кими цінами, улаштувати розиграш призів або запропонувати покуп­цям випробувати продукт.

III етап. Створення звертання.

У процесі створення звертання визначається його зміст, структу­ра, форма і джерело звертання.

У процесі визначення змісту звертання використовують три типи закликів: раціональний, емоційний, моральний.

Раціональний заклик - це звертання, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. Дане звер­тання спрямоване на ділових покупців, що розбираються в якості товapу, a також і на звичайних покупців, що планують серйозну покупку.

Емоційний заклик - використовується, щоб викликати негативні або позитивні емоції, які мотивують споживачів до покупки.

Моральний заклик спрямований па почуття адресатів про спра­ведливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів.

СТРУКТУРА ЗВЕРТАННЯ

Від маркетолога вимагається визначити три структурних моменти.

По-перше, чи потрібно зробити в повідомленні чіткий висновок або надати це зробити аудиторії.

По-друге, чи викласти тільки аргументацію «за» (яка нагадує тільки достоїнства товару) або надати доводи і «за», і «проти» (назва­ти як достоїнства, так і недоліки).

По-третє, варто вирішити, коли приводити найбільш вагомі ар­гументи - на початку або наприкінці звертання.

ФОРМА ЗВЕРТАННЯ

Маркетолог повинен додати своєму звертанню відповідної фор­ми. У випадку друкованої реклами необхідно продумати текст заго­ловка, зміст, ілюстрації і колірне оформлення.

Для радіореклами підбираються слова, звуки і голоси.

Якщо звертання буде передаватися по телебаченню або особисто, потрібно, крім усіх цих елементів, враховувати і мову жестів.

Якщо реклама розташована на самому товарі або його упаковці, маркетолог повинен узяти до уваги фактуру товару, його аромат, колір, розміри і форму.

ВИБІР ДЖЕРЕЛА ЗВЕРТАННЯ

При виборі джерела звертання беруть до уваги фактори: компе­тентність, вірогідність, фактор симпатії.

Компетентність - спеціальні знання відправника звертання. Ком­петентними у своїй сфері вважаються лікарі, учені.

Вірогідність - об'єктивність і чесність джерела. Споживачі дові­ряють своїм друзям, а не випадковим людям.

Фактор симпатії описує привабливість джерела для аудиторії: Щирість, почуття гумору і природність.

IV етап. Вибір засобів поширення маркетингової інформації.

Розрізняють два основних види каналів комунікації: особисті і неособисті.

У каналі особистої комунікації двоє або більше чоловік спілку­ються один з одним безпосередньо. Це спілкування двох співрозмов­ників, телефонний контакт, особиста переписка, «розмова» через Інтернет.

Канали особистої комунікації різноманітні. Ось лише деякі з них-

- адвокат-канали складаються з торговельних представників компанії, що зв'язуються з представниками цільової аудиторії;

- експертні канали утворюють незалежні експерти, що роблять заяви для представників цільової аудиторії;

- суспільні канали - сусіди, друзі, родичі і колеги, що спілкують­ся з представниками цільової аудиторії.

Неособисті канали комунікації.

Неособисті канали комунікації передають звертання без особис­тої участі і містять у собі ЗМІ, інтер'єри і заходи.

ЗМІ (засоби масової інформації) складаються з друкованих засобів (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція), засобів віщання (радіо, телебачення), електронних засобів (аудіо- і відеокасети, віде-одиски, CD-ROM) і засобів зовнішньої реклами (оголошення, вивіс­ки, плакати).

Інтер'єр - це «знаряддя навколишнього середовища», що підштов­хує клієнта до покупки товару або зміцнює його в цьому рішенні.

Заходи - це дії, спрямовані на передачу певних звертань контак­тної аудиторії.

V етап. Розробка бюджету комунікацій.

Існують чотири основних методи розрахунку бюджету комуні­кацій.

Метод розрахунку від наявних коштів

Виділення компанією такої суми на просування товару, що вона, на її думку може собі дозволити. Спочатку розраховується загаль­ний доход, з якого віднімаються поточні витрати, а потім із залишку деяка сума виділяється на рекламу.

Метод розрахунку у відсотках від суми продажів.

Розрахунок бюджету просування у певному процентному співвідношенні від поточного або прогнозованої виручки або від ціни товару.

Метод конкурентного паритету.

Встановлюється розмір бюджету на рівні відповідних витрат кон­курентів.

Метод розрахунку на підставі цілей г задач.

Цей метод включає вироблення конкретних цілей просування, визначення задач, які варто виконати для досягнення цих цілей, розрахунку витрат на виконання цих задач. Сума цих витрат і складе бюджет просування.

VI етап. Оцінка комплексу маркетингових комунікацій.

Оцінку ефективності комплексу маркетингових комунікацій проводять на основі обліку потоку зворотного зв'язку з клієнтами.

У результаті загальної оцінки комплексу маркетингових комуні­кацій з'ясовують:

1. Чи пам'ятає цільова аудиторія звертання?

2. Скільки разів бачили рекламне звертання, які моменти запам'я­тали і яке враження воно залишило?

3. Яке відношення клієнта до товару до знайомства з рекламою і після?

4. Які конкретні дії викликало повідомлення: скільки людей ку­пили товар, говорили про нього з іншими або відвідали магазин?