Глава 5. Анализ поведения потребителей

5.1. Понятие и содержание потребительского поведения.

Модель покупательского поведения.

5.2. Основные группы потребителей.

5.3. Процесс принятия решения при покупке

5.1. Понятие и содержание потребительского поведения. Модель покупательского поведения.

Одной из важнейших тенденций современного бизнеса становиться изменение роли потребителей, когда из пассивных покупателей с заданной заранее функцией потребления они превращаются в партнеров по созданию ценности компаний.

Современные информационные и телекоммуникационные технологии, дающие возможность потребителям оперировать значительным объёмами информации. Общение потребителей через Интернет, организация виртуальных сообществ, размещение в сети недоступной важной рыночной и коммерческой информации требует от компаний новых форм взаимодействия с потребителями.

Индивидуальный подход и установление долгосрочного сотрудничества с потребителями становятся важнейшими задачами для современных компаний.

Поведение потребителя – это деятельность, непосредственно связанная с приобретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль.

Рассматривая поведение потребителей до покупки, маркетологи, изучающие товар и рынок его сбыта, рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, референтная группа.

При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

Модель покупательского поведения.

Компании, учитывающие реакцию потребителей на изменение различных характеристик товара, цены, рекламы и т.п., тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Исходной точкой всех этих усилий является модель покупательского поведения, представленная на рис. 5.1.

Рисунок 5.1 – Модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

Задача участника рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

• первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

• вторая – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.