V. Ассортиментные стратегии

Выбор ассортиментной стратегии розничным торговцем.

• Специализация на эксклюзивной торговой марке, недоступной конкурирующим торговым предприятиям. Например, получение эксклюзивного права на продажу моделей одежды всемирно известного дизайнера.

• Специализация на продуктах под частными торговыми знаками. Например, открытие в СПб магазинов торгового бренда H&M или IKEA.

• Организация продаж товаров особым способом. Например, торговая стратегия продажи блинов фирмой «Чайная ложка».

• Организация сюрпризов или постоянное обновление ассортимента. Например, ограниченное действие цен на товары каталога и краткосрочных акций в гипермаркетах «Лента», «Окей».

• Стратегия «всегда первым представлять новые технологии». Например, первенство предложения телевизора класса LED корпорацией SAMSUHG.

• Стратегия продаж узкому целевому рынку. Например, предложение ультрамодных и высококачественных товаров в бутике.

• Стратегия «изготовление товара на заказ». Например, позиционирование Mr. Doors как «ателье мебели».

Для разработки и реализации стратегий (замысла организации) продаж менеджеры решают вопросы:

• сегментирования рынка сбыта и выборы групп покупателей: отрасли в целом, одного или нескольких сегментов (см. лабораторное занятие),

• позиционирование бизнеса,

• выбора канала и системы распространения товара,

• выбора типа и формы организации продаж,

• выбор места расположения торгового предприятия,

• формирование доверительных отношений с покупателями и другие вопросы.

VI. Позиционирование товара

Позиционирование представляет собой нахождение «места» (сегмента, ниши рынка) для товара в ряду других товаров в восприятии целевых покупателей.

Цель позиционирования «придать марке отличительный смысл в глазах покупателя», помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по каком-либо признаку отдать предпочтение ему при покупке.

Позиционирование должно отразить суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество и, в конце концов, дать ответ на ключевой вопрос: «Почему покупатели нашего сегмента станут покупать наш товар?».

Удовольствие

вода с добавлением газа

вода для похудения

Натуральная С добавками

вода с магнием вода для детского питания

Здоровье

Рис. 3. Пример карты восприятия минеральной воды

VII. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке

О дна из технологий управления процессом созревания решения о покупке в процессе управления продажей - «лестница Догмара» (рис. 1). Ведя покупателя во времени по ступенькам этой лестницы, покупатель должен решать задачу продажи, соответствующую определенной ступеньке и уровню (рациональному, эмоциональному и поведенческому).

Рис.1. Процесс формирования отношений потребителя с товаром

1 Потребительский рынок - Business-to-Consumer market (B2C) – это рынок конечных потребителей товаров в виде совокупности индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Участники потребительского рынка, сами потребляя приобретаемые товары или услуги, получают выгоды, но не прибыль.

2 Деловой рынок - Business-to-Business market (B2B) – это рынок промежуточных покупателей. Участниками обеих сторон делового рынка являются организации или индивидуальные предприниматели, целью существования которых является прибыль.

3 Вовлечённость – это форма побуждения к совершению покупки. Проявляется через степень интереса и участия покупателя к данному товару, его покупке. Степень вовлечённости покупателя в процесс покупки – комплексный показатель, формирующийся под влиянием риска покупки.

4 Высокая вовлечённость покупателя в процесс покупки обусловлена сложной ситуацией выбора с высоким риском покупки, что связано с низкой частотой (редкостью) покупки и высокой стоимостью товара (например, при покупке квартиры, лекарства, сложной техники, антиквариата).

5 Низкая вовлечённость покупателя в привычной для него ситуации с низким риском покупки, предопределенным высокой частотой покупки, невысокой стоимостью товара (например, в случае приобретения относительно дешёвых товаров повседневного пользования: соль, мыло и др.).

6 Психологические факторы обусловлены восприятием, мотивами и отношением потребителей к тому, что и как они приобретают.