Тема 6. План маркетингу Питання для теоретичної підготовки

1. Типи маркетингу. Зміст розділу.

2. Визначення попиту й можливості ринку.

3. Конкуренція й інші зовнішні фактори.

4. Стратегія маркетингу.

5. Стратегія збуту й розподілу.

6. Стратегія ціноутворення.

1. Типи маркетингу

Розділ, присвячений маркетингу, є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому безпосередньо говориться про характер намічуваного бізнесу й способи, завдяки яким можна розраховувати на успіх.

Підприємець повинен підготує такий план маркетингу, що здатний пробуджувати думку. Він повинен не просто представити концепцію, але “продати” бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик із привабливими перспективами.

Крім того, розділ має бути написаний у такій манері, що була б зрозуміла широкому колу людей - від менеджерів до членів ради директорів.

У розділі наводять відомості про наявні на підприємстві маркетингові служби, подають схему й характеристику існуючих каналів збуту продукції, засобів реклами, ціноутворення.

Наводяться відомості про діяльність підприємства щодо просування виробленої продукції на ринки збуту (наприклад, безкоштовні зразки тощо), використання торговельних знаків, організації продажу продукції (транспортного обслуговування покупців, механізму розрахунків за придбану продукцію), експортної діяльності підприємства з визначенням існуючих і запланованих контрактів та грошових надходжень.

Історія свідчить, що маркетинг є однією з важливих умов на шляху підприємства до успіху. Багато підприємств, які мали звабливий, дійсно потрібний споживачеві товар, зазнали невдачі через неправильний маркетинг або взагалі відсутність такого. Тому при оцінці бізнес-плану велика увага надається цьому розділу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не допоможуть підприємству домогтися успіху в даній області.

Залежно від конкретної ситуації, що складається на ринку з погляду стану попиту, розрізняють кілька типів маркетингу:

• Конверсійний маркетинг - пов'язаний з наявністю негативного попиту, тобто із ситуацією, коли більшість споживачів відхиляють даний товар або послугу. Завдання в цьому разу полягають в розробці такого плану маркетингу, який би сприяв зародженню попиту на відповідні товари (послуги).

• Стимулюючий маркетинг - пов'язаний з наявністю товарів, на які немає попиту через повну байдужність або незацікавленість покупців. План маркетингу повинен визначити причини байдужності й намітити шляхи до її подолання.

• Розвиваючий маркетинг - пов'язаний з попитом, що формується, на нові товари. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит. Завдання маркетингу полягає в перетворенні потенційного попиту в реальний.

• Підтримуючий маркетинг - використовується при відповідності рівня попиту рівню пропозиції. У цьому разі необхідно проводити продуману політику цін, цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу і т.п.

• Демаркетинг - застосовується при надмірному перевищенні попиту над пропозиціями. Щоб у споживачів не створилося негативне враження про можливості підприємства задовольнити запити покупців, проводиться підвищення цін, згортання рекламної діяльності й т.п. Одночасно вживаються заходи щодо збільшення випуску продукції, яка користується надмірно високим попитом.

• Протидіючий маркетинг - використовується для зниження попиту, що з погляду суспільства розцінюється як ірраціональний.

Основні проблеми, які повинні бути розглянуті в цьому розділі:

• визначення попиту й можливості ринку;

• конкуренція та інші зовнішні фактори;

• стратегія маркетингу;

• стратегія збуту й розподілу;

• стратегія ціноутворення.