Инновационный материал используемый в лекционном материале: (мультимедийная лекция)

Тема: Виды организационных структур службы маркетинга на промышленном предприятии

Служба маркетинга должна обеспечивать продажу боль­шего количества товаров с обеспечением необходимой прибы­ли и максимальное удовлетворение потребителя.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии дол­жен выполнять следующие функции: исследовательские, стра­тегические и исполнительские (рис. 3).

Служба маркетинга

Исследует

Разрабатывает стратегию

Организует

Товародвижения

Сбыт

Продвижение

Сервис

Товарную стратегию

Стратегию

ценообразования

Стратегию сбыта

Стратегию продвижения

Потребителей

Товары

Конкурентов

Конъюнктуру рынка

Сегментирование

рынка

Разрабатывает маркетинговые программы

Рис. 3. Функции службы маркетинга

Функциональная организация службы маркетинга (рис. 4) предполагает, что ответственность за исполнение каждой функ­циональной задачи возлагается на отдельное лицо или груп­пу лиц.

Функциональная организация эффективна, если произ­водственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и од­нообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную си­туацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие огра­ниченное наименование продуктов и реализующие продукцию

Управляющий службой маркетинга

Группа исследования рынка

Группа планирования ассортимента

Группа сбыта и сервиса

Группа распределения

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Рис. 4. Функциональная организация службы маркетинга

на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам (табл. 1).

Таблица 1

Сильные и слабые стороны функциональной организации

Сильные стороны	Слабые стороны
Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации.	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Местничество и борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия.

Товарная организация службы маркетинга. Весь марке­тинг разделяется по отдельным товарам и товарным группам (рис. 5).

Управляющий службой маркетинга

Товар А

Товар Б

Товар В

Товар Г

Товар Д

Рис. 5. Товарная организация службы маркетинга

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняю­щих все функциональные задачи маркетинга по данному това­ру. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однород­ных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл. 2).

Таблица 2

Сильные и слабые стороны товарной организации

Сильные стороны	Слабые стороны
Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.	Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии). Дублирование функций разными группами.

Товарно-функциональная организация службы марке­тинга — это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали — функцио­нальное подчинение (рис. 6).

Управляющий службой маркетинга

Группа маркетинга товара «А» (руководитель группы)

Группа маркетинга товара «Б» (руководитель группы)

Управляющий службой маркетинга

Управляющий службой маркетинга

Управляющий службой маркетинга

Управляющий службой маркетинга

Рис. 6. Товарно-функциональная организация службы маркетинга (стрелки показывают матричную зависимость)

Рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделяется по отдельным рынкам или по отдельным сегмен­там рынка (рис. 7).

Управляющий службой маркетинга

Рынок А

Рынок В

Рынок Г

Рынок Д

Рынок Б

Рис. 7. Рыночная организация службы маркетинга

Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограни­ченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом ко­личестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 3).

Таблица 3