12.6. Коммуникационная политика банка

Современный банковский маркетинг предполагает не толь­ко изучение потребительского спроса и разработку новых услуг, но и формирование, и стимулирование спроса на различ­ные банковские услуги в целях увеличения объемов реализа­ции. Для этого банк должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами, чему способствует разработка коммуни­кационной политики банка.

В задачи связей с общественностью входят обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественно­го мнения о нем, изучение складывающихся тенденций, забла­говременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть подобных мероприятий заключается в обеспечении бла­гоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему и его услугам.

Можно рекомендовать следующую систему действий в дан­ной сфере:

• работа по достижению взаимоуважения;

• учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;

• совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы;

• привлечение квалифицированных работников, сокра­щение текучести кадров;

• благотворительная деятельность и спонсорство.

Для достижения благожелательного отношения общест­венности к банку используются различные методы:

• налаживание отношений с прессой;

• создание фирменного стиля;

• кино- и аудиовизуальные средства;

• устная пропаганда;

• исследование общественного мнения и реакции рынка. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу формировать и стимулировать спрос. Рекламу используют для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для осве­щения конкретной акции.

Банком может быть использована товарная реклама — реклама услуг и престижная реклама — реклама банка. Прес­тижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентах, об окру­жающей среде, формирует у клиентов мнение о банке и спо­собствует привлечению новых партнеров. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала стадий жиз­ненного цикла банковского продукта она может быть:

• информативной — преобладает при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формиро­вания первичного спроса;

• увещевательной — приобретает значимость на этапе расширения рынка. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство преимуществ конкретной услуги, оказывае­мой банком, за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой конкурентов;

• напоминающей — важна на этапе, когда банк достиг многого в оказании услуг и ему вновь нужно сконцентрировать внимание на своих достоинствах;

• подкрепляющей — цель, которой заключается в увере­нии клиентов в правильности сделанного им выбора.

В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятель­ности. Люди иногда покупают продукты «с рук», на улице у не­знакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в ко­тором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой — основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услу­ги потенциальным потребителям.

Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компа­нии используют долговременную рекламу и вынуждены брать на себя функцию «уговаривать население вкладывать в их организацию деньги». Исторически финансовые организации использовали «имиджевую рекламу» в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период Вели­кой депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы — с «успокоения страхов» на «приобретение надежного друга» в лице того или иного банка.

Ситуация в России несколько иная — основным мотивом банковской рекламы у нас по-прежнему остается «успокоение страхов вкладчиков». Память о дефолте 1998 г. еще жива в мас­совом сознании, а с ней и страх потерять свои сбережения, не­доверие к банковской системе в целом. В связи с этим резко возрастает роль индивидуального имиджа банка.

Имидж банка становится сегодня одним из главных фак­торов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор при­обретает в области банковских услуг, потому что успех парт­нерских отношений «банк — клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополуч­ного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны бан­ковской деятельности, — это цель продолжительной и целе­направленной работы. Активная работа специалистов по свя­зям с общественностью банка, основными задачами которых являются поддержание связей со СМИ, презентация позиции и стратегии банка, отслеживание информационных потоков, от­ражающих его деятельность, представляет собой один из силь­нейших имиджеобразующих инструментов.

Имидж начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной ин­формации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо ин­формации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков при­стального внимания к данному фактору и стимулирует развер­нутые исследования на эту тему.

Экспериментальные исследования подтвердили, что имидж диктуется не только самой организацией, проектирующей и транслирующей его через средства массовой коммуникации (СМК), но также определяется аудиторией, близкой к органи­зации. Таким образом, корпоративный имидж является креа­тивным продуктом организации, с одной стороны, аудито­рии — с другой.