Тема 12 Особенности маркетинга в банковской деятельности

12.1. Специфика банковского маркетинга

Из всех секторов российской экономики на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. По признанию западных специалис­тов в банковском деле, российские банки сейчас отвечают мно­гим мировым стандартам, а крупнейший коммерческий банк России — Сбербанк входит в сотню самых крупных банков мира.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.

Под банковским продуктом понимается любая услуга (операция), совершенная банком. Из более чем 200 услуг, пред­лагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиенту­ры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение марке­тинговой работы банка, содержание и цели которой существен­но изменяются под влиянием резко усиливающейся конкурен­ции на финансовых рынках.

Банковская конкуренция является одной из разновидно­стей рыночной конкуренции. Ее специфика определяется мно­гими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция.

Если следовать буквальному значению определяемого по­нятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассо­циаций и кредитных союзов, формально банками не являющих­ся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестицион­ных институтов; эмитентов долговых обязательств разного рода и т.д. Таким образом, субъектами банковской конкуренции явля­ются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефи­нансовые учреждения — участники банковского рынка.

Это интересно!

Еще в прошлом столетии в британских банковских кру­гах считалось не только нечестным отбивать друг у друга клиентов, более того, в случае перехода клиента из другого банка по собственному желанию ему не открывался счет без предварительных переговоров с этим банком. А местополо­жение для новых банков или их филиалов выбиралось с таким расчетом, чтобы они находились вне сферы деятельности уже существующих.

Однако на рубеже XX и XXI вв. ситуация изменилась, для банков началась эпоха конкуренции, «охоты на клиентов». Раньше клиент сам должен был идти в банк для открытия счета, теперь банки начали предлагать клиентам (прежде всего предпринимателям) услуги прямо «на дому», соревну­ясь в том, кто предложит наиболее выгодные условия.

Осуществление маркетинговой деятельности банка проис­ходит под влиянием следующих рыночных условий:

• усилилась конкуренция между банками за привлечение Ресурсов вкладчиков;

• возросла конкуренция со стороны кредитных финансо­вых учреждений небанковского типа;

• все больше применяются небанковские методы заим­ствования денежных средств — через выпуск ценных бумаг.

Данные обстоятельства побуждают банки постоянно со­вершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер экономики. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активи­зацию банковской деятельности, но и на формирование совер­шенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Каждый банковский руководитель должен выступать в ка­честве эксперта по маркетингу, поскольку, для того чтобы вы­жить, банки вынуждены предлагать широкий набор маркетин­говых услуг.

Банковский маркетинг — это стратегия и философия бан­ка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всесторон­него анализа, активной работы всех подразделений банка — от руководителей до низовых звеньев.

Маркетинговый подход в деятельности банка предполага­ет первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому необходимы тща­тельное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и пред­почтений потребителей банковских услуг. Банковский служа­щий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные фор­мы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

Это интересно!

Иркутский филиал банка «СБС-Агро» предоставил сту­дентам государственных вузов Иркутска годовой кредит на покупку собственного персонального компьютера. Руковод­ство банка исходило из того, что сегодняшние студенты -~ это завтрашние «белые воротнички» с доходами выше сред­него. Таким образом, банк привлек стратегическую группу потенциальных клиентов.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предлагал вкладчикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вы­нужден постоянно разрабатывать новые виды услуг. Един­ственным критерием в работе банка становятся потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спро­са, ее не следует предлагать и тем более навязывать потреби­телям. Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях, из чего вытекает его стремление сохранить и рас­ширить клиентуру. Одной из целей современного банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах 80% домашних хозяйств имеют счета и кредитные карточки.

Поэтому банковский маркетинг можно определить и как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков бан­ковских продуктов с учетом реальных потребностей клиенту­ры. Банковский маркетинг должен быть нацелен и на ускоре­ние денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Это обусловливает необходимость комп­лексного развития маркетинга как в сфере отношений коммер­ческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эф­фектом для банка. Цели маркетинга в двух сферах различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; во второй — направить кредитные ресурсы в окупае­мые проекты.

Таким образом, целью банковского маркетинга является Рациональное использование доходов и временно высвобож­дающихся денежных средств в экономике.

Задачи банковского маркетинга включают:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно ме­няющихся условиях конкурентного рынка;

• повышение ликвидности банка в целях соблюдения ин­тересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественно­го имиджа банка;

• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

• поиск новых потребностей в банковских услугах;

• изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслужива­ния клиентов;

• привлечение в банк новых клиентов.

Принципы банковского маркетинга сводятся к следую­щему:

• направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

• комплексность процесса функционирования маркетинга;

• единство перспективного и текущего планирования мар­кетинга;

• контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями;

• разностороннее и масштабное стимулирование творче­ской активности и инициативы каждого работника банка;

• обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении квалификации в целях улучшения имиджа организации.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одно­временным поощрением накопления ими собственных финан­совых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в бан­ках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определе­ние степени возможного риска при предоставлении ссуд орга­низациям и населению.

Существует пять основных требований, которые россий­ские клиенты предъявляют к банкам:

• достаточность капитала и прочность положения на рынке;

• возможность осуществлять оперативные платежи в пре­делах СНГ и за рубеж;

• удобное территориальное расположение;

• возможность открытия валютного счета;

• возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают об­ширной клиентурой.